我从来没有在百度找过律师

今年以来，2030 年全国律师人数将达到 100 万、律师收费进一步规范等行业动态，业内普遍观点是市场竞争将会越来越激烈，持悲观预期。但我看了下相关文章，无非是制造焦虑罢了。

虽然我不清楚竞争是否会越来越激烈，毕竟谁都无法准确预测未来，但我认为国家培养 100 万名律师肯定不无道理。稍微用脑子想一想，几十万律师就业困难，这个可能性就很荒谬。

如果市场竞争越来越激烈，那只能是存量市场，增量市场的竞争并不大。从整体上看，中国法律服务市场还是一个增量市场，法律服务供给仍然不足，国家大力发展公共法律服务就是个明显的信号。如果整个行业还是蓝海，做一个法律服务平台都还有机会，那么律师个体的机会只会更大，因为中低端和高端市场都在增长。

基于以上判断，如果还存在市场竞争越来越激烈的问题，那就只可能是自身的原因，比如律师的获客效率和交付效率低，其中「案源」就是青年律师面临的最大压力。

事实上，市场竞争是个系统问题，并不只是获客问题。但很多律师以为这只是个获客问题，而且在获客问题上，现有的解决方案也有问题。

目前，绝大多数律师的获客方式都是搜索引擎（如百度）竞价排名 —— 俗称网推，以及线下陌生拜访 —— 简称陌拜，但是这两种获客方式都很低效。深圳律协发布的《青年律师执业状况调查》也显示：第三方平台推荐的案源，对青年律师的收入增长影响不大。

我们公司「易参」在成立初期也尝试过一段时间百度竞价排名，但很快就放弃了。原因有几点：

第一，我们的目标客户很少用百度找服务商。

我们公司的业务是股权激励 SaaS 产品及服务，决策者是老板，老板可能会授权他的减一层或减二层去执行，比如 C 字头的高管、HRD 等，我姑且把这些人都统称为老板。

那么，老板会用百度找服务商吗？

会。

但主要是对股权激励认知比较低的老板。

他们会自己买书、买课自学，他们可能很有钱，还愿意去上非常贵的培训班 —— 这个费用通常已经足够请专业的服务商来做了，但是他们觉得自己能学会，然后自己就能做。

那这种客户是我们想获得的理想客户吗？

不是。

我们的目标客户有一个标签：「相信专业的人做专业的事」。如果老板不相信专业的人做专业的事这个理念，就不会认可我们的价值。

对于这种客户，服务过程中通常会出现各种幺蛾子，第二年续费或者增购也是个问题，非常不利于我们 SaaS 的商业模式，所以即使他很有钱，我们也可能会战略放弃。

某种程度上说，我们是“挑”客户的。

这时可能有人会说，有的客户也会用百度找服务商啊，你不做不就等于放弃这部分客户了吗？

确实会有，这点我承认。但是我换位思考一下，如果我是老板，我是绝对不会用百度找律师的，因为百度的信息质量太差。我们希望服务的是像“我”一样的优质客户，创业公司就是要集中力量，把有限的资源用在杠杆效应最强的地方。

我们做出了这个取舍，这是我们的选择。

因此，虽然我们的竞争对手会在百度买“易参”的关键词，但是我们根本不 care，因为用百度找服务商的客户，不是我们的目标客户。另外，这种购买竞争对手关键词的行为，非常愚蠢。

一是这种行为已经构成了不正当竞争，法院也有了判例，我们完全可以追究他们的法律责任，这说明他们对合规意识太低；二是用脑子想一想，能打出“易参”这个关键词进行搜索的客户，必然是对易参有过一些了解，这时你还买“易参”关键词，不就等于承认易参很好吗？

所以，我们根本不管。与其花时间争这一城一池的得失，不如多花点时间为客户创造价值，这是由行业本质决定的。

专业服务靠什么胜出？

口碑。

口碑意味着什么？

意味着好的口碑传播的快，坏的口碑传播的更快，所以优质的服务商最终总会胜出。

第二，搜索引擎获客缺乏建立信任的过程。

众所周知，「信任」对于客户做出法律服务购买决策至关重要，这也是为什么人们都喜欢找熟人律师的原因，这也是搜索引擎获客的致命缺陷，尤其是百度这种充斥着各种垃圾广告的平台。

设想一下，搜索引擎获客是怎么进行的？

从客户角度，需要执行以下动作：

打开网页 —> 搜索关键词（根据搜索精准度可能要搜好几次）—> 找到律师联系方式 —> 与律师进行一次或者多次线上沟通 —> 通常需要约线下见面沟通 —> 决定要不要聘用。

从律师角度，需要执行以下动作：

等待客户点击网页 —> 客户点进网页后，等待客户看到联系方式并联系自己 —> 客户联系自己后，谈单，同时希望是精准客户，并且要求谈案技巧得当，不至于让客户跑掉。

这时问题就来了：

在这个过程中，基本上没有建立信任的地方。

客户搜索律师的动作不会建立信任，人们又不傻，谁不知道这些律师都是买广告的？不知道的都是刚上网的，这些客户是你想要的客户？

只有一个地方可以建立信任，那就是「官网」。这也是官网还值得建立和优化的原因。

但是，客户真的会花很多时间浏览你的官网吗？

不一定。

人们买东西都会货比三家，如果每家律所的官网都浏览一遍，客户的「搜寻成本」太高。

进一步说，虽然说法律服务是比较严肃的事情，客户会花更多时间在选律师上，但是客户真的有能力分辨谁好谁坏么？最后可能是官网做的漂亮的赢得了客户，专业能力反而不重要了。

再进一步说，即便客户最终还是打电话咨询了，律师的谈案能力也是个问题。好不容易来了一个客户，自己谈案能力不行，客户跑了，但打广告的钱也花出去了，血亏。

虽然在 PC 时代，竞价排名很有用，毕竟花钱买量最直接有效，但现在已经是移动互联网时代，信息爆炸，人们难以判断信息的质量，而且长期来看，竞价排名和其他渠道相比，哪个带来的价值更大？当下我们无法精准判断，但正如我在《企业官网：过时了，但又没完全过时》中写的那样，我们做出了放弃百度获客这个选择，而且截至目前，百度仍然没有优化的迹象。

线下陌拜和线上咨询的获客效果差不多，都缺乏信任，没有本质区别。

虽然线下陌拜和客户见了面，但如果前期你没有通过其他渠道建立信任，让客户了解你，你期待在线下第一次见面的一两个小时就把客户拿下，非常考验律师的谈案能力，不确定性太大。

为什么很多律师有一单没一单，案源不稳定？就是这个原因。

所以，作为一家优秀的法律科技公司，我们不会把希望寄托于如此多不可控的事情上。

我们追求的是长期、稳定且有复利的增长，不是有一单没一单的买卖。而其中的关键，就是如何更好地与客户建立信任。

在上海和北京疫情期间，我们的销售不能和客户见面，但仍然能稳定地在线上签单。

为什么？

因为我们通过长期的内容输出，客户随时随地都能看到易参。当客户产生需求的时候，他能第一时间想到我们，从而降低了获客成本。

同时，我们通过长期的品牌建设，把专业靠谱的品牌调性落在了「易参」这个符号上，客户信任易参。当我们的销售同事跟客户在线上沟通或者线下见面的时候，客户已经对易参有了信任，当他见到我们的销售时，他不会觉得对面的是一个不专业的销售，因为他信任易参这个品牌。

第三，竞价排名无法做到「按效果付费」。

竞价排名主要有两种收费模式：按展现付费和按点击付费。「按展现付费」就是广告展现在用户面前就要收费，「按点击付费」则是用户点进广告之后再收费。对于想投广告的人来说，「按点击付费」比「按展现付费」的投入产出更可控，但也更贵，因为所有人都想拿效果，所以大家都在砸钱，这就是竞价的由来。

需要注意的是，「按点击付费」并不等于「按效果付费」。在决策周期较短的 To C 行业，比如电商，把「按点击付费」和「按效果付费」等同起来还说得过去，毕竟平台强大且成熟的算法可以精确计算你的投入产出，但在决策周期较长的行业，比如律师行业，这就很扯淡。

设想一下，一个客户在百度搜“律师”，然后点击一个投了广告的律师网页，这时就产生了费用。但客户进到网页里面，需要先找到律师的联系方式，然后和律师谈案件情况、谈价格，这过程中会有损耗，比如最后这个客户没有购买，但律师已经为此支付广告费用了。

当然，你可以说后续的谈案和运营动作由律师自己来干，百度只做获得商机的事情，但这就是新平台的机会，比如微信。

不过，搜索引擎的问题只是表象，只能告诉我们这个东西不好，并不能指引我们应该做什么。

指引我们的一定是用户需求，所以第一步我们先要了解我们的目标客户是谁、有什么特点，然后再根据目标客户画像、特点以及行为偏好，判断哪个获客渠道才是最值得做的。

这就涉及到律所/律师对自身业务的本质，以及对目标客户的洞察了。