业界实践与展望：品牌“一体化”助力律所专业服务升级

出品丨律新社品牌服务中心

品牌建设的终极目的是推动律所专业和服务的高质量发展。品牌、管理、专业三者关系如何？如何互动，相互促进？

首届法律服务业品牌发展论坛暨律新社2022年度品牌盛典的圆桌论坛环节，围绕“如何用律所品牌一体化助力专业服务升级”主题，6位在律师事务所、法律科技公司的管理者——海华永泰律师事务所主任马靖云，天驰君泰律师事务所管委会主任张合，联盛律师事务所主任范凯洲，策略律师事务所主任谢会生，四川明炬律师事务所党委委员、执委会召集人、高级合伙人霍子诗，律兜科技总裁兼联合创始人丁毅斌展开了深入讨论，提供了许多宝贵的实践经验和真知灼见。

品牌一体化能否助力专业服务提升？

律所做品牌，实现品牌的“一体化”需要人力、物力的投入，其最终目的是业务的发展。做品牌是一个长期而见效慢的过程，专业服务业的发展又是需要迭代更新、追求时效的；如何平衡“难与易”“快与慢”这两个最核心的痛点？多年深耕律所管理和品牌建设的主任们纷纷介绍了各自的经验与思考。多位主任均认为，品牌的一体化建设对事务所的整体业务发展颇有助力。

▲ 海华永泰律师事务所主任 马靖云

海华永泰律师事务所主任马靖云表示，海华永泰近十年的发展，最大的努力方向就是规模化、品牌化，这是海华永泰合伙人达成的共识。最近5年是海华永泰品牌建设迅猛发力的阶段。经历了去年的疫情，在北京、上海这样的城市，大多数律师事务所的业绩都有不同程度的下滑，但海华永泰一直保持比较稳健的发展态势，2021年、2022年的实际营收与往年持平，这充分体现了品牌化建设对事务所的整体发展是有帮助的。

整合全国的专业资源、人才的专业能力，海华永泰已经形成了一个品牌矩阵，包括专业品牌、文化品牌、党建品牌、学术品牌、公益品牌及明星律师的个人品牌等等。品牌矩阵的优势在于其对海华永泰全国的“一体化”建设形成了很大助力，但是其中的难点在于，海华永泰是合伙制而不是公司制的律师事务所，不是天生的一体化，许多分所都是以加盟的方式加入总所，所以推进一体化建设必然是一个循序渐进的过程。海华永泰结合自身的特点和优势，在传承和文化积淀等方面都在逐步推进一体化。最近几年，海华永泰已经在制度一体化、专业一体化、品牌一体化、党建一体化等方面有了一定成效。

▲ 联盛律师事务所主任 范凯洲

联盛律师事务所主任范凯洲用四个关键词回答这个问题：“专业、人才、战略及品牌”。合并前，“联盛”还叫“法舟”，位于无锡。“法舟”的品牌在无锡可以说是家喻户晓，当时无锡有的公交车、地铁都有法舟的品牌展示；法舟在无锡已经做到了一定份额，2020年创收超过1个亿，人均创收140多万元。后来，法舟毅然决定放弃原来的品牌，与南京、泰州等地的律师一起合作办所，创立了“联盛律师事务所”。合并后，专业化、品牌化、规模化是联盛的三个努力方向。联盛特别强调专业委员会的实体化，规定一个律师执业不能超过三个专业，在专业委员会的带领下加强学习、共同提升；其中还特别强调对最新科技和金融知识的学习。

合并后的联盛现在共有11家分所，以南京作为龙头，对苏南、苏中的辐射；在上海，联盛主动与1600家没有分所的律所合作，在江苏开展业务；与上海的金融机构合作，服务其江苏业务的落地；并把上海作为联盛涉外业务的一个龙头。这些都是在一体化建设下产生的价值和效益。

▲ 律兜科技总裁兼联合创始人 丁毅斌

律兜科技总裁兼联合创始人丁毅斌表示，律所一体化和律师个人的关联性也是律兜一直与各个律所一起研究实践的。律兜尝试从几个角度做整合：尝试结合数字化，提升律师事务所的业务获取能力，打造律所品牌新亮点。这一点也能惠及律所、律师，同时将律师的个人品牌与律所的品牌建设同步推进。不管是获客也好、效率提升也罢，个人品牌也好、律所品牌也罢，数字化是未来的一个趋势，也是可以化解很多坎坷的关键要素。

律兜服务律所，并不仅仅是帮律师事务所做内容的数字化，更关注律所对外的品牌展现。就未来的数字化品牌建设而言，内部的数字化做得再好、再牛，客户和市场看不见也没有效果。因此，结合现在和未来的发展，在数字化品牌的打造中，要建设企业客户、政府客户看得见、用得着的产品。律兜致力于打造一个整合律所核心特色、数字化工具，乃至整合全国律师资源的产品，让客户真正感受到律所品牌的升级。

品牌一体化是管理先进性的外显

品牌一体化的好处毋庸置疑，但是，一体化过程中的一些难点和问题也不容回避，这也是很多律所主任顾虑和思考的问题。论坛上，几位主任也分享了管理模式的迭代更新、律所一体化建设过程中的波折、探索与思考。

▲ 四川明炬律师事务所党委委员、执委会召集人、高级合伙人 霍子诗

四川明炬律师事务所党委委员、执委会召集人、高级合伙人霍子诗介绍了四川本土领先所——明炬律师事务所实现品牌一体化的艰难过程。10年前的成都有一大群律师，大规模进行串联，吃饭、喝酒，进行摸点，想要加入一个品牌大所。当时有300多家成都本地所都参与了商谈。为什么要这么干？因为“北上广”的大所纷纷进驻中西部，让本地品牌的中小所感受到了生存危机。

成都本来是一个很安逸的城市。10年前的中小所一般是一个主任带二十几个律师，年创收在五百万元到一千万元之间。这群律所主任以60后为主，已经实现了财富自由，但是“北上广深”的律所来了以后，他们感觉到了严重的生存危机。这也带来了一个正向激励的作用，其实当时大家根本没有“品牌”的概念，彼此之间争论了很久才下决心，都把自己的牌子砸了，办一家新的品牌所。当时选了20多个名字，而“明炬”通过了注册商标的审核，所以就叫“明炬律师事务所”。

当时，明炬所什么资质都没有，没有任何国优、省优、部优，就像刚出生的娃娃。但是三十几个创始合伙人破釜沉舟，租了环球中心3000多平方米的写字楼开办律所。由于大所给本地中小所的生存带来了挑战，明炬被迫走向了“品牌一体化”和专业化升级。经过磨合，原来30家所的总创收从合并前的3000万元不到，花了不到5年时间就迈入了“亿元俱乐部”。品牌一体化的背景之下，明炬将继续二次腾飞、二次创业。回顾明炬合并重组的过程，就能推导出本次的议题——“品牌一体化助力专业服务升级”。不仅是服务升级，还能给每位合伙人律师都带来利益。

▲ 策略律师事务所主任 谢会生

策略律师事务所主任谢会生指出，一个品牌好不好宣传，宣传能不能深入人心，首先选择名字的时候就得讲策略，当初选择将“策略”二字作为律所的名称，是经过一定思考的。第二步是怎么让大家都知晓你，这是一个长期、循序渐进的过程，也是品牌传播的第二个阶段。第三个阶段，也就是要让大家知道这是一家什么样的律师事务所。他介绍，策略是以商事争议解决为主要业务的律师事务所，这些年的重点和特色是资本市场争议与纠纷解决业务。

此外，谢会生从历史的角度提出了对律师事务所品牌一体化发展的战略思考：国家组织演变的过程与律师事务所组织架构的演变过程非常相像。国家产生之前，是以血缘为基础的氏族社会；这就像上世纪八、九十年代初刚开始建设律师事务所时，一家人或几个同学办了一家小所。真正进入行业快速发展时期后，把传统提成制模式做到极致的典型，他认为是大成律师事务所；这特别像西周时期，是一个诸侯模式，中央王朝不需要对诸侯国进行很紧密的控制。诸侯模式的下一步演进就是大秦帝国的郡县制模式；对应行业，就是通过强管理和代理人制度建立起全国体系的律师事务所，他认为这种模式能使律所真正发展壮大。此外，还有一些所应该被称为“贵族模式”，他们在特定的历史时期，因为特定的创始人拥有资源、背景而建立起了律师事务所。（相关阅读：大历史视野下中国律师事务所规模化发展的组织模式对照）

▲ 天驰君泰律师事务所管委会主任 张合

天驰君泰律师事务所管委会主任张合首先介绍了天驰君泰的公益品牌建设经验。天驰君泰自2015年合并后，在公益领域品牌建设方面投入了大量精力。对于中国律师而言，公益也是在不断发展的，天驰君泰愿意和律新社合作，持续讲好中国律师故事，传递中国律师声音。

谈到品牌对律师事务所建设的影响，天驰君泰有两方面理解。第一，品牌建设中有一个“看待”的问题：第一是客户怎么看待我们；第二是同行律师怎么看待我们。先说“客户怎么看待我们”，其实，市场是同行业内其他优秀大所的，也是天驰君泰的，最终的选择权在客户，中国法律服务市场正在不断成熟。客户说：“讲求品牌，我们选择金杜、君合；但是他们太贵了，所以我们也邀请了天驰君泰。”在品牌建设中，“客户对我们的看法”也决定了事务所管理机制的变化。每家律师事务所服务的客户不一样，客户决定了你的内部管理机制和分配模式，截至目前，天驰君泰选择了一条大家都能接受的管理模式和财务分配制度。

第二是“律师如何看待我们”，一家律师事务所究竟要吸引怎样的律师加盟？张合表示：“我现在最重要的工作就是在行业中选择适合天驰君泰发展、认可天驰君泰文化的律师。我们刚才谈到，律所要不要为做公益的律师提供支持？该怎样选择年轻的律师？我们看到，有很多年轻律师在没有经济支持的情况下，选择去大别山支教一年多；许多年轻律师不在意几千元月薪的差异，却更加关注一家律师事务所能否给他们带来职业荣誉感和社会参与度。这些都是公益品牌建设对事务所管理的影响，只有通过理念、文化认同，才能选到符合我们发展理念的律师，共同走在发展的道路上。”

品牌一体化建设的建议与展望

在品牌一体化建设与专业持续提升的路上，各位一线管理实践者、先行者有何建议和展望？

四川明炬律师事务所党委委员、执委会召集人、高级合伙人霍子诗认为：司法部对全国律师行业的预估显示，中国律师人数呈爆炸级增长，未来将达到75万人。竞争对于品牌建设是具有反向助推作用的。目前，成都的律师人数已经突破了两万人，这座2000万人口的城市有两万名律师，而且70%—80%都是40岁以下的青年律师。“这些律师肯定不能复制我们师父那辈，那时候是‘认人不认所’，现在是‘认所不认人’，青年律师往大所集中已是大势所趋；而且这些青年律师都具有非常好的学历和资质，品牌建设恰逢其时。”

联盛律师事务所主任范凯洲表示：无论作为律师、律所还是品牌，最核心的在于灵魂。“春节期间我也在思考，联盛律师的灵魂是什么？经过我的思考及律所同仁的讨论，我们认为，要想得到同行乃至社会的尊重，就必须彰显你的价值观。为社会、为律所的共同价值观努力奉献，这就是联盛律师的灵魂。在此我也宣布，联盛总部包括各地分所，都愿意成为律师的驿站，大家如果在分所所在地有任何不便，我们都愿意竭诚提供帮助。”

律兜科技总裁兼联合创始人丁毅斌说，律兜一直努力为律所的数字化升级提供帮助，与律新社、腾讯云进行了战略合作签约，之前与阿里也进行了细分业务的独家合作。从趋势看，律所做品牌化一定是强强联合的，律兜在法律科技领域积淀11年，接下来将张开怀抱，与不同的机构一起探索律所品牌建设、数字化建设的未来。

策略律师事务所主任谢会生表示：品牌最终要为律师的职业本身进行服务，正如律师最终一定要帮客户解决问题。“如何用律所品牌一体化助力专业服务升级”这个议题的核心，应该是用品牌来塑造律师的精神，律师在这个精神的指引下，拥有帮客户解决问题的能力。策略有两句宣传语，一句是“打得赢、靠得住，为客户创造价值”，另一句是“唯靠谱，真策略”，策略最终是用品牌来塑造律师、服务客户，并实现专业服务能力的升级。

天驰君泰律师事务所管委会主任张合表示：一体化、合伙制是相向而行的体制。天驰君泰已经具备了一定的规模和体量，在未来的发展道路上会继续沿着行业规律，吸引具有行业背景的律师，向客户传递“天驰君泰是一家具备能够为行业提供法律服务能力的专业律师事务所”的理念。天驰君泰还将顺应国家经济发展趋势，重点发展涉外法律服务等专业领域。

海华永泰律师事务所主任马靖云表示：“我个人认为，品牌是手段，不是目的；目的是提升事务所的核心竞争力，核心竞争力是你的专业服务品质。既然是服务于事务所的核心竞争力，必然要服务于战略目标。品牌要提高到战略高度，与战略目标成为紧密的组合部分，才能够真正发挥它的作用。”

品牌实际上是通过多维度展示来获得客户、同行、主管机关、社会各界的认同，获得这些认同之后，才能真正提升自己的核心竞争力。既然要得到这么多方面的认同，就意味着品牌绝对不是一个单向或单层次、单方面的展示，应该是一个多维度、立体的，具有方方面面内容的展示。品牌建设应该包含人文建设，人才培养，文化理念，专业品牌，学术品牌等等一系列建设；这就意味着，如果做规模大所的话，品牌一体化是必然趋势，没有品牌一体化，达不到这样的品牌效果。

结语

品牌是手段，不是目的，品牌建设是律所平台建设和运营的一个缩影，包含着组织发展的价值观。毋庸置疑，品牌建设能够促进律师事务所的专业服务升级，助推律所规模化、专业化建设。“品牌第一，营销第二”的理论在律师行业得到了充分印证。

从专业化建设角度看，律师事务所的专业建设是其品牌建设的内核，品牌效应又能助力其专业建设与业务拓展。形成了一定规模、品牌效应的律师事务所也可以在投标等过程中通过品牌力反哺专业建设。在律所发展过程中，品牌建设水平较高的律师事务所更易于吸引优秀的合作者加盟，推动规模化进程；同时，全国分所的律师可以共享品牌，享受律师事务所平台和品牌的赋能。

不同规模、不同地域、不同类型的律所，如何在“品牌”和“专业”建设中平衡与互动，实现良性循环，未来依然有待业界不断实践与总结。

END