伦敦马拉松冠军代言罗生门：中乔体育代言人比赛穿耐克？

21世纪经济报道 记者周慧 实习生张羚北京报道

4月23日，23岁的肯尼亚运动员凯尔文·基普图姆（Kelvin Kiptum ，以下简称基普图姆）拿下伦敦马拉松冠军，成为成绩最接近基普乔格的马拉松运动员新秀。

夺冠前一天和夺冠当天，中乔体育在微博上陆续发了两份声明，称基普图姆作为中乔体育的代言人，在伦敦赛事中穿着非中乔体育的运动产品，属于违约行为。

中乔体育在2023年动作频频，3月份重启了IPO，同期也宣布了签约基普图姆。声明中提到的“违约”行为，指和基普图姆签约代言人一个多月后，代言人在伦敦马拉松上穿了耐克装备参赛。

截至4月24日晚，基普图姆未回应“违约事宜”。接近中乔体育的权威人士告诉21世纪经济报道记者，这份代言合同，有基普图姆本人的签名，违约金设置为7位数美元的数额，关于违约具体细节，还得等联系上运动员以及等中乔体育在伦敦的工作人员反馈后再披露。该人士将此次事件定义为国产体育鞋服品牌走向国际化踩坑的事件，并表示未来还将继续探路国产品牌的国际化。

不过值得注意的是，耐克跑步的官方社交媒体账号也发了对基普图姆的夺冠的祝贺以及其穿耐克冲刺终点的图片，对于基普图姆是否还是和耐克处在合同期的运动员，耐克方面暂未回应。

伦敦马拉松，作为六大满贯赛事之一颇受关注。赛前，中乔体育发声明称基普图姆违约，因为基普图姆在赛前的发布会和官方媒体手册的定妆照上，都使用了耐克品牌。

4月23日赛事当天，基普图姆以2小时1分25秒的历史第二佳绩夺得男子组冠军，比基普乔格的世界纪录仅慢了16秒。这位最具破马拉松破世界纪录的年轻运动员，穿着耐克装备冲刺重点的画面，出现在各大媒体平台上。

随后，中乔体育发布第二条维权微博，包括一份声明和律师函，并表示英文版律师函已经向基普图姆发出。

律师函称，基普图姆已与中乔体育正式签订《代言合同》。签约前，基普图姆已充分了中乔体育的品牌及其产品，并进行多次试穿和体验;合同约定，贵方应在比赛、训练、出席公众活动等运动或与运动相关的场合穿着中乔体育的产品;签约后，中乔体育依约支付了代言费用并提供产品和技术支持。签约后，基普图姆在2023年伦敦马拉松赛事期间，在参加比赛、接受采访等多个公开场合穿着非委托人品牌的产品，行为已明确违反合同约定。

据国外行业媒体报道，为陪同新签约运动员参加伦敦马拉松比赛，中乔体育的企业代表前往肯尼亚，与基普图姆共度时光，但在前往伦敦前两天，基普图姆失踪了，没有接电话，也没有人知道他的下落。中乔体育的企业代表继续前往伦敦，确认基普图姆的参赛情况。

4月24日下午，接近中乔体育的权威人士给21世纪经济报道记者的回复，基本确认了上述消息，称有专门的工作人员跟着运动员在伦敦参赛，但目前他们还没联系上运动员，具体信息还待伦敦的工作人员以及基普图姆本人的反馈。

值得注意的是，耐克跑步的官方instagram社交账号上还在基普图姆夺冠后发布了祝贺信息，配图为他穿着耐克装备冲刺的图片。截至2023年伦敦马拉松赛事期间，基普图姆是否还是耐克的签约运动员？

对此，21世纪经济报道记者向耐克官方求证，暂未收到反馈。中乔体育3月份和基普图姆签约前，是否做过关于基普图姆是否还签有和竞品相关的合同的详细尽调？接近中乔人士对此表示，暂时不方便透露，待进一步跟更新声明。

接近中乔体育的权威人士告诉21世纪经济报道记者，国产品牌出海这条路还有很远的路要走，中乔体育是非常诚恳的去（和基普图姆）签约，这次事件是单方面的违约行为，行业内还没见过这么夸张的违约行为。上述人士将此次事件定义为国产体育鞋服品牌走向国际化踩坑的事件。

中乔体育对于普通消费者来说，可能还有些陌生，对“乔丹体育”的品牌名更为熟悉。中乔体育股份有限公司，曾用名“乔丹体育股份有限公司”。21世纪经济报道记者根据公开资料梳理发现，相对中长期的“择机进军国际市场”，中乔体育当下的策略，更多的还是开拓国内市场。

2010年至今，中乔体育和同样诞生于鞋都晋江的品牌安踏、特步等差距逐步扩大，上市也不顺利。2010年乔丹体育IPO就获得受理，1年后上会获得通过。2010年，乔丹体育在全国拥有5700多家门店，营业收入为29.1亿元，同期李宁为94.79亿元、安踏为74.1亿元、特步为44.57亿元。

2012年，球星乔丹以“争议商标的注册损害其姓名权”将乔丹体育告上法庭，乔丹体育IPO停摆。随着马拉松运动在国内的普及以及国潮风流行，近两三年时间，国产体育鞋服品牌迎来高光时刻，部分品牌大有翻身迹象。中乔体育在2023年3月份除了公布签约基普图姆，还重启了停摆12年之久的IPO进程。

招股书显示，中乔体育的主营业务由运动鞋、运动服装、运动配饰构成，其中前两项为公司贡献了超过98%的营收。截至 2022 年 6 月 30 日，公司共通过 54 家线下经销商和 6 家销售子公司发展并管理 6,269 家品牌专卖店的运营。营收方面，2022年上半年中乔体育销售收入达30.5亿，与安踏、李宁和特步已经拉开较大差距。

数据来源：中乔体育招股书

目前中乔体育正在发力国内市场。招股书称，中乔体育称，短期内，本公司将结合募集资金项目的实施，加强销售渠道的建设及零售网络管理，加大品牌宣传与推广，加强产品研发与设计，改造扩大现有产能，加强供应链管理，加强终端信息化建设，迅速开拓国内市场。公司的中长期目标是，成为中国最具影响力的运动服饰品牌并择机进军国际市场。

专业化产品突围，是近两年国产品牌提升影响力最普遍的策略。以贡献了中乔体育营收超过58%的运动鞋为例，中国消费者对运动鞋的需求，已经不再是一双休闲鞋走天下，而是对鞋子有更高的专业化需求。国产品牌安踏、特步、361°均在产品专业化水平提升方面加大投入，突出科技属性。比较典型的跑鞋品类，各大国产品牌在专业跑鞋类产品的推广力度都很大，企业也开始在全球各大马拉松赛事中找机会做品牌推广。

打出了“世界跑鞋 中国特步”战略目标的特步，在赞助国际赛事选手方面动作最多，4月18日的另一场大满贯赛事波士顿马拉松，女子第六名Nazret Weldu穿上了特步的跑鞋，特步官方微博发布海报称，这是波士顿马拉松精英选手穿着唯一的中国运动品牌。某国产体育品牌的一位负责人告诉21世纪经济报道记者，目前他们的目标依旧是服务中国跑者，至于进军国际市场，主要还是和一些国际上的精英运动员合作，做一些轻量级的尝试。

3月份的中乔体育的品牌推广稿件也提到，中乔体育将携手基普图姆出征伦敦马拉松，在全球跑者面前展示中国品牌的速度与科技深度。只是临近比赛，出现了这场还待进一步披露信息的乌龙事件。

对于中国品牌签约国际代言人，参与过多个中国品牌出海项目传播的美讯的创始人兼CEO彭家荣Chris Pereira表示，对于中国国产消费品牌想要走向国际化，签约代言人是非常重要的一环。但是，代言人的选择和签约过程中也存在许多需要注意的细节和坑，需要品牌方在沟通和签约过程中特别留意。

彭家荣还提到，品牌方在签约代言人时需要注意代言合同的条款，包括代言人的责任、义务和使用期限等。因为这一项常常涉及到海外法律和合规问题，很多中国企业在这个环节上会吃亏。特别是在体育经纪方面，品牌方需要与代言人和经纪人谈判代言费用和其他利益，例如在代言活动中使用代言人的肖像权和知识产权等。此外，品牌方还需要关注合同中的保密条款和解约条款等细节。

“如果代言人出现违约行为，品牌方需要根据合同条款进行适当的处罚或者要求补偿，并通过对外声明而及时修补品牌形象的损失。”彭家荣说，在西方如果你不为自己出声，别人会替你说话，所以发生此类危机事件时，一定要站出来发声，来努力保护自己的利益。

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