刘怡｜幸福品牌力打造在上海申同所的实践探索

写在前面

司法部统计数据显示，截至2022年底，全国共有执业律师65.16万多人，律所3.86万多家。全国基层法律服务机构1.3万多家，基层法律服务工作者5.6万多人。

对比2021年数据，执业人数新增7.68万，涨幅超13%。超过1万人的省（区、市）有23个；超过3万人的省（市）有8个，分别是广东、北京、江苏、上海、山东、浙江、四川、河南，河南首次进入“3万+”序列。全国律所新增2100多家；100人以上的律所500家，增幅超20%。这一定程度上预示着法律服务市场将会进入激烈竞争新常态。

全国近4万家律所，大家耳熟能详的是少数享有盛名的红圈所、规模所、本土大所、精品所。绝大部分律所虽然属于4万+分母的一个分子，但并没有形成显著的品牌标识，更缺少强大的品牌效应。

2014年12月17日，创始人杨林兵设立了上海申同律师事务所。八年时间，申同发展迅速，已经成为了一家大型的、能提供全方位法律服务、且颇具文化特色的律所。申同的幸福文化驱动、影响着行业进步。

我是申同创始合伙人之一，现任管委会主任，几乎参与了申同改制、建章立制、组织治理、人才引进和培养、文化建设、专业建设、品牌建设、薪酬管理、业务管理、质量管理、财务管理、党团建设等的全过程。

关于如何打造律所品牌，我的经验虽称不上真知灼见，但也颇有心得，我将以上海申同为例，真诚地和大家聊聊律所品牌建设的那些事。

品牌的本质，是价值观、故事和表现形式的外化，品牌建设工程需要一个稳固的品牌建设框架，这包括：一个清晰的品牌定位、二个关键的品牌要素、三个深刻的品牌逻辑、四个明确的品牌进阶、五个清醒的品牌认知。

一个清晰的品牌定位

一家律所的品牌定位，决定了它最终能够成为的模样，以及能否及如何区别于其他律所。

申同的品牌定位是什么？简单地说，一群年轻律师在追求幸福？对，但也不全然。

回答这个问题，从自问的几个问题开始。

人，我们是一群什么样的人？是一群热爱生活、挚爱职业的年轻人。

事，我们在干一件什么事？提供专业的、职业的并能给客户良好体验的法律服务。

人与事结合，我们对社会有什么推动？致力经营一家以“幸福驱动”为使命的律所，以期用向善的品格推动向上的力量，打造美好的行业生态，重塑职业命运共同体。

人、事和社会，这三件事关乎人生、职场和社会，是生活、生意和生命的结合，这就是申同品牌。

我们选择的不仅是一份职业，更是余生的活法；我们不仅在经营一家律所，更是在摸索一群人余生的活法。“打造最幸福的中国律师事务所”“通过幸福文化驱动律师行业变得越来越美好”“彼此自由、互相成就、一起变老”，分别是申同的愿景、使命、价值观。申同品牌的核心定位是幸福，而幸福的应有之义，是“健康、富足、自由和体面”。

二个关键的品牌要素

各家律所的品牌虽然独一无二，但也有万变不离其宗的品牌共性。在锻造独特性之前，需要找寻并落地共通的关键要素。申同紧紧围绕“专业和文化”两个共性要素进行品牌建设。

申同产品手册

专业好，是基本功。律所是解决法律问题的专业服务机构。律师不仅要有专业，还要专业过硬。但只有专业，就行了吗？当然不行。有人的地方就有江湖、政治和文化，文化决定着一家律所的生态和一群人的状态。

申同幸福文化手册

文化好，是驱动力。每个组织都有自己的文化，有好有坏，有恶有善。优秀的文化可以极大地促进组织改善与发展，相反，糟糕的文化可以让一个组织分崩离析，更别说行稳致远。

申同官方宣传手册

文化本身就是品牌。申同坚持文化赋能与专业建设同步发力，立足申同的愿景、使命、价值观，创设了40多项具体的文化制度，设有专门的文化主管，每出台一项新制度，由文化主管先审查其是否与申同文化相符合，文化主管对制度的通过与否拥有一票否决权。

文化不只是口号，它更要为我们的职业服务，为专业赋能，为生活助益。律师执业过程，无论如何变花样、创模式，专业都是第一要义，是律师体面执业的立身之本。作为专业主管，我在申同的专业建设上，下了大力气，从无到有，带领申同人搭建了14个专业部门，研发并编制了20多本法律服务产品手册，每个专业部门都设有部门长，各部门每月相互PK所发表专业文章的数量，所进行专业分享的次数，所办理的经典案例和项目，在互相激励与良性竞争中彼此鞭策与进步。当然，专业的核心是职业，申同职业标准十二字真经——敬业、专业、高效、主动、规范和忠诚，这也是我们判断一名律师是否合格与优秀的标准。

我们用文化驱动专业建设，专业丰富文化内涵。幸福文化加专业职业，再加一群平凡却努力的人，我们共同打造了幸福申同这个最闪亮的招牌。

三个深刻的品牌逻辑

逻辑一：

品牌意识驱动品牌力

品牌打造，久久为功

律所品牌建设是项长期工程，无法一蹴而就。孤胆英雄的时代已经过去，律所品牌建设仅靠一人之力无法完成，它需要集体智慧与贡献，甚至是需要几代人的合力。“品牌好，是摇钱树”，虽然这是一句质朴直白的话语，但在我们申同内部口口相传、常说常讲，目的就是想在申同人心里播下品牌意识的种子，群策群力，众人拾材火焰高。申同律所虽然目前仅在业内小有名气，律师也大多年轻平凡，但我们相信，只要有持续建设品牌的意识和努力，那么打造最幸福的中国律师事务所就不会是句空洞的口号。

申同的特色制度——“全民皆兵”，面对每一场“战役”，申同上下勠力同心，争取胜利。每位申同人都是申同品牌的建设者、宣传者和捍卫者。品牌意识驱动品牌建设力。在很多活动上，都处处可见申同人。我们强大的向心力与团结力从发文章这样细小的事情上可见一斑。但凡有申同人写了一篇文章，其他同仁都会积极转发。每位律师的朋友圈人数几千到一万不等，再乘以一百，这是多强的宣传力和品牌力。此外，申同设置有专门的CBO品牌官，确保律所品牌调性的一致性、内容的高品质性、价值观的稳定性。

种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。律所品牌打造，越早开始越好，但只要行动起来，什么时候开始都不晚。日拱一卒，功不唐捐，申同品牌就是在积沙成塔、积水成渊的过程中逐渐建立起来的。

逻辑二：

完美品牌不是虚假的人设

背后是一群热爱生命的人

很多人觉得品牌是虚幻的，是一种营销之术，律师只管做好业务，不用在品牌打造上花费过多精力，这是一种片面且守旧的认识。如今在业界叫得上名号的律所都非常注重品牌管理与建设。他们大多会设立专职品牌官，由合伙人、管理委员会等主管相关事务，拨发专款用于品牌建设工作。品牌关涉方方面面，律所LOGO、公众号、视频号、刊物的设计与管理，不一而足。现在已经过了“酒香不怕巷子深”的时代了，宣传与展示非常重要，但我们在大力宣传自己的同时，也要沉下心来把技术做好，这样我们的品牌才能够快速地打出来、留下来。对于律所管理者而言，我们有责任、有义务让律所品牌可视化、可传播、可识别、可记忆、可消费、可价值。

每个律师都努力做到敬业、专业、高效、主动、规范、忠诚，成为社会关系的修复者和美好社会的建设者，这样的律所自然会成为为社会输出美好力量的标杆律所，律所的品牌影响力也将经久不衰。当然，业界翘楚永远是凤毛麟角，我们不鼓吹每家律所、每个律师都一定要成为“大咖”，能在自己能量圈内成为“小咖”也是美好。律所也好，律师也罢，最重要的是一定要树立自我价值认同感，坚守初心与特色，找到适合自己的发展节奏，绵绵用力，久久为功。

逻辑三：

专业立所

文化强所

品牌兴所

申同一直推崇和坚持“专业立所、文化强所、品牌兴所”的发展理念。专业法律服务机构的属性，决定了律所专业的重要性。一家律所没有专业，难以立足。一家律所，如果只有专业，没有文化，也很难强大。世界上所有的资源都会枯竭，唯有文化会生生不息。文化如血液，为组织赋予活力；文化如空气，看不见但必不可少。有专业、有文化，还要有品牌，律所品牌就是将专业与文化可视化、可消费、可识别、可记忆、可传播、可价值的过程。

纵观世界知名品牌，背后都有一股指导力量，可以让人短时间领悟品牌传达的理念，认可、选择该品牌及其产品，并长时间保持对品牌的忠诚度。如“一切皆有可能”的耐克；如“生命之美好，恒久不变”的博柏利；又如“流行稍纵即逝，风格永存”的香奈儿。申同品牌背后的指导力量就是“打造最幸福的中国律师事务所”。

四个明确的品牌进阶

1、个人品牌

2、知识品牌

3、独特品牌

4、社会品牌

个人品牌。品牌建设之路，首要的是律师个人品牌，尤其是律所创始人和律所管理者必须起带头作用。个人品牌强大了，集体品牌也会逐渐形成。个人要有品牌意识，努力塑造品牌、打造品牌、维护品牌。申同合伙人个个都是超级IP，比如杨林兵律师、刘怡律师、吴胜男律师、杨征东律师。与此同时，我们仍在追求卓越的路上，所有合伙人都要读书深造，6位权益合伙人还要在45岁前获取博士学位，我目前正在攻读工商管理博士。我们建议青年律师的品牌建设从点滴做起，从身边最常用的社交工具抓起，把微信作为自己的主战场，经营好朋友圈里的“生活圈、专业圈、产品圈、观点圈”，持续展示最好的自己，做关注人间烟火的平凡人，做有专业标识及经典案例的专业律师，做对时事有稳妥通透的看法的善良人。

知识品牌。申同这些年埋头苦干，兢兢业业做了大量的知识管理。打磨出了申同宣传册、文化手册、行政人事手册、20余本法律服务产品手册等等，这些手册可以帮助申同品牌可视化、标准化、广传播。同时，建立了申同数据库，保存了丰富素材，有海量的电子资料，包括合伙人会议决议、管委会会议记录、宣传手册、文化手册、行政人事手册、法律服务产品手册、财务管理表格、申同对外宣讲的历次PPT、申同讲堂录音、申同活动照片等等。

借助互联网媒体发展的东风，申同建设有官网、公众号、视频号，并持续更新，不断升级。其中，“申同律师”公众号是申同品牌打造的主战场。“申同律师”公众号栏目设置了4大系列合集：创始人笔记、管委会主任笔记、青年律师手记、幸福申同人故事集。创始人笔记已收录30余期创始人杨林兵的文章，吸引了公众号70%的粉丝，部分文章多次被行业内有影响力的自媒体转载；管委会主任笔记介绍申同40多项幸福文化制度；青年律师手记是供律师分享专业文章的阵地；申同人故事集专门分享申同人“自传”文章，从中可以看到每位律师的成长轨迹，所思所想，也可以帮助客户认识律师，加深印象。申同通过持续更新系列文章，形成了鲜明的品牌特色，行业影响力不断扩大。此外，借助视频号的直播风口，申同人系列公益直播课程与公众号形成良性互动，极大地增强了品牌曝光度与受关注度。

我们最近还正在筹备编纂《申同律师》年刊和《申同说》手册，以期更好地向同行、向公众传播申同的幸福文化。未来申同故事还会推出人物篇、故事篇、管理篇、业务篇。可以预见，未来我们还将创造和积累更多的文化宝藏。

独特品牌。在潜心专业建设的同时，申同打造了业内独树一帜的“幸福文化”，帮助青年律师管理好健康、管理好情绪、管理好理想、管理好品格、管理好幸福，实现生意、生活、生命的全方位均衡发展。

我们有40多项文化制度，包括“合伙人家乡互访”“天下无烟”“女是我的王”“创始合伙人面对面”“超速星期四”“今日首单”“青年律师面对面” “读书计划”“护眼计划”“一起去看世界”“午休计划”等系列文化活动，用心策划各项文化活动，落地幸福文化的精神要义，让申同律师由内而外、真真切切地感受到幸福，并将幸福传递给客户、家人和社会。

独特的专业品牌，申同定位的是专注于传统业务的专业的综合性规模大所，我们设置了14个聚焦传统业务和具备专业显著性的业务部门。律所定期开展系列专业讲座，包括每周四的申同讲堂，由申同律师自荐成为主讲人，至今已经举办200多期；还有律界领航者进申同，邀请业界大咖、东方大律师等走进申同，向申同律师传授他们的行业观察、专业技术和执业艺术。

独特的“引进来和走出去”品牌战略，吸引了来自全国各地同行、律所和律协来访申同。每年近40场次参访活动，无论工作再繁忙，申同至少派出一位合伙人出席接待活动，真诚地分享申同经验，传播幸福文化，希冀彼此赋能，互相成就。见识比知识更重要，申同合伙人每年还会挤出时间走出去，参访美国、欧洲优秀律所和知名法学院，参加全国律所主任年会，参访各地特色律所，与全国各地的律所主任、行业大咖、律协会长等深度交流，重见识、兼学习、图进步。这些活动不仅有助于提升队伍的凝聚力，还能在彼此间积攒下深厚的情谊。

社会品牌。申同作为中国第一家以“幸福文化”为管理驱动的综合性律师事务所，着眼于律师行业发展大趋势，在向社会彰显活得好的力量同时，立志通过幸福文化驱动律师行业变得越来越美好。我们设立了申同公益基金，把部分盈余积攒起来，未来这些基金将会投入到公益助学项目，或者作为律所的发展储备金……申同的品牌打造，从稚嫩到成熟，从成熟到优秀，从优秀再到卓越，我们为自己感到骄傲，我们也期待正在为之奋斗事业，将来可以帮助到更多人，持久地向社会贡献正能量。

五个清醒的品牌认知

活得好，是牛鼻子。

文化好，是驱动力。

专业好，是基本功。

品牌好，是摇钱树。

规模化，是硬道理。

律所的整体品牌建设是个系统工程，取决于律所的法律服务体系及运营管理模式。幸福品牌是申同品牌律师、申同品牌服务产品与申同纯提成制管理模式的集合体。

活得好，是牛鼻子。幸福申同品牌的底层逻辑是活得好，这是生命的自觉，也是幸福申同品牌的起点与终点，还是平台对每位律师的美好期待，平台不遗余力地成就每位律师。

文化好，是驱动力；专业好，是基本功。申同秉持“文化驱动专业、专业反哺文化”的理念，经过多年积累，形成了鲜明的品牌特色，形成了显著的引领效果，业内影响力不断扩大。

品牌好，是摇钱树。2022年12月8日，由上海现代服务业发展研究基金会主办、中智股份、中智关爱通、人民网全程支持的“2022αi优质职场计划”颁奖典礼上，申同作为获奖企业中唯一的一家律所，斩获αi优质职场“出类拔萃奖”、“数字化职场塑造奖”、“αi中国优质职场操盘手”、“年度蝉联认证”四项大奖。我也有幸与孙京（福田汽车）、吴岚（TCL）、周波（施维雅中国）、詹丽英（绿城管理集团）、沈雯琪（三友医疗）等人一同荣获“αi中国优质职场操盘手”。2023年2月18日，申同荣获律新社2022年度“活跃品牌影响力奖”，与君合、盈科、北京国枫、汉坤、段和段、安杰世泽等10余家律所同台领奖。2023年5月4日，在中国政法大学律师学研究中心主办、法制日报社媒体支持的“新生代律师发展高端论坛”暨首届青年律师创新引领典型案例发布仪式上，申同凭借“青年律师‘生活与职业’双重关爱机制”“党建所建双循环的管理模式”，与天同、盈科、家理、乾成、兰台、德恒、京师等律所一同入选典型案例。活跃品牌的背后，是因为有一群持续活跃的传承人在默默耕耘。

规模化，是硬道理。如果把律所比作在大海中航行的船只，那么规模化，是申同这艘船能否扛过大风大浪的衡量标准，唯有把申同做大，方能让幸福申同的品牌远航。八年里，申同在业务建设、幸福文化与品牌打造上耐心耕耘，成果初现，在上海1800家律所中，申同已排到60位。

从默默无闻的个人所，到业内小负盛名的百人所，“幸福申同”的品牌打造费时八年。申同创始合伙人们也深知，幸福申同还只是一棵小树苗，硕果飘香之前，还不能称之为果树。八年时间，虽然积攒了些许成果，但“幸福申同”的品牌建设任重道远。