仿冒抄袭缠绕 消费品牌如何阻击

21世纪经济报道记者叶碧华 实习生梁饶川 广州报道

继中国邮政、中石油、中石化、同仁堂、万达等跨界进入咖啡赛道后，近日李宁亦被曝正在申请“宁咖啡 NING COFFEE”商标。

近年来，随着资本蜂拥，新玩家跨界涌入，精品咖啡浪潮来袭，国内咖啡赛道愈发热闹。除了Seesaw Coffee、Manner等专业咖啡品牌的“battle”，三顿半、永璞等国内新兴精品速溶咖啡品牌也快速发展。竞争愈演愈烈，巨大的咖啡蓝海市场也给了山寨品牌可趁之机。

近日，浙江省杭州市中级人民法院的一审民事判决书显示，长沙三顿半咖啡有限公司起诉云南旷禾咖啡有限公司、云南凡宝网络科技有限公司、云南派咔商贸有限公司、昆明昂玛科技有限公司等主体不正当竞争，前述被告公司一审被判构成不正当竞争并就侵权行为承担连带赔偿责任，合计赔偿原告173万元。

据了解，目前云南旷禾咖啡有限公司、云南凡宝网络科技有限公司、云南派咔商贸有限公司及昆明昂玛科技有限公司已提起上诉。

无论该案终审如何判决，成长性消费品牌，尤其是知名度较高的”网红”品牌，通过法律手段进行维权，已是一门“必修课”。

侵权举证维艰

资料显示，成立于2015年的三顿半（SATURNBIRD COFFEE）是一家定位于探索新生活的精品咖啡品牌。2018年，公司自主研发的超即溶精品咖啡上线，因独特的小杯子外观，以及主打天然无添加，3秒溶于冰水、冰牛奶等卖点迅速“走红”。截至目前，三顿半已获得红杉资本、CPE、IDG、GGV、天图资本、峰瑞资本等机构的投资。

“公司在2018年3月正式推出原创设计小罐子包装。申请专利后，市场上，不管是外观设计还是产品文案，都存在各种不同程度的抄袭和仿冒。”三顿半公司相关负责人告诉21世纪经济报道记者，部分产品的模仿程度之高甚至让许多三顿半的老用户误以为那是三顿半的“副牌产品”，但其内容物和三顿半口感风味差异巨大。

三顿半在该案中诉称：“旷禾公司、凡宝公司、派咔公司、昂玛公司未经三顿半公司同意，生产、销售与三顿半公司有一定影响的小型立体咖啡杯包装、装潢相近似的产品，构成不正当竞争。”对此，前述被告公司从被诉侵权产品小杯包装未导致消费者误认或者混淆、三顿半公司提出的赔偿数额畸高等角度进行了抗辩。

其中，关于损失赔偿，三顿半公司主张以销售商的店铺销量为基数、按3倍数适用惩罚性赔偿，向被告提出合计640余万元的索赔额，但一审法院判决认为此等主张未考虑各被告公司的销售成本、利润，所涉情节尚未达到适用惩罚性赔偿的程度，在综合考虑产品包装、装潢知名度和侵权行为的性质、情节，产品销量等综合因素后酌情支持了原告173万元的赔偿。

三顿半代理律师、澄明则正律师事务所合伙人廖海清认为，从产品的整体视觉效果及消费者公开反馈而言，被告的仿冒行为已经造成了相关消费者对产品来源的混淆，因此认定被告构成仿冒不正当竞争行为并不困难，但量化《反不正当竞争法》中的实际损失却不容易，“以侵权人的获利为例，我们只能看到平台公示的销售数据，但实质上还要扣除企业的渠道、运营等成本，因此在赔偿的数额方面会更趋于保守一点。”

此外，记者注意到，三顿半还起诉了天猫及拼多多等电商平台经营方。廖海清告诉记者，虽然平台方不是直接实施侵权行为的主体，但若平台方未及时下架侵权产品或采取其他必要措施，很有可能构成共同侵权的行为。“此外，侵权产品的链接非常容易被撤掉，如果品牌举证不及时的话，可能很难掌握后台的销售数据，因此起诉平台方也有方便要求其提供侵权主体后台销售数据方面的考虑。”廖律师补充道。

据了解，根据《反不正当竞争法》规定，在仿冒类诉讼中三顿半还需要举证自己的知名度。在廖律师看来，梳理证据相对比较繁琐，并非一件易事，企业需要证明商品包装装潢有一定的知名度，包括销售时间、广告投入、平台销量等。她进一步指出，“诉讼的整个周期比较长，这是让企业比较头痛的一个问题。”

据三顿半相关负责人介绍，从内部决定提起诉讼，到一审判决三顿半胜诉，前后花了一年半的时间。此外，诉讼会产生各种直接和间接成本。“诉讼的时间成本是巨大的。一审判决后，被告重新上诉了，又还会有新的时间成本。”上述三顿半负责人不无担心地说。

“很多企业在创业初期时比较注重产品或业务的发展，前期忽视对知识产权的布局和保护，导致需要维权时没有足够的权利基础，后期起诉的时候也会遇到比较大的困难。”廖律师说道。

企业如何防御？

三顿半的遭遇并非个例。近年来，因为“盗版”“山寨”，品牌受到负面影响的事例屡见不鲜，不少中国消费品牌对仿冒产品等诉诸法律手段，走上打假维权之路。被称为国内饮料届“黑马”的元气森林，和茶饮品牌蜜雪冰城，都曾遇到过。

据了解，早在2019年，市场上便出现了一批涉嫌仿冒、抄袭元气森林的产品，比如禧燃、楽気、亲亲元气等。这些产品在产品名称、商标、包装等方面与元气森林很相似，消费者容易混淆，它们还通过在电商平台的竞价排名系统中购买元气森林品牌关键词等方式“截流”。

茶饮品牌蜜雪冰城，也在2021年发现，市面上存在大量号称“蜜雪冰城”同厂家生产的预包装饮品，产品类型主要为柠檬水、酸梅汤、橙汁、甜蜜红柚等。但这些产品并非真正的蜜雪冰城生产的产品。

在维权的路上，每一个品牌都不敢松懈。记者查阅公开资料发现，2021年底，元气森林（北京）食品科技集团有限公司起诉山东乐达饮品有限公司、青岛梦幻山水啤酒有限公司、鸿兴沅（西安）饮品有限公司、陕西元气森林食品科技有限公司侵害商标专用权及不正当竞争，山东省青岛市中级人民法院判决山东乐达饮品有限公司赔偿50万，青岛梦幻山水啤酒有限公司、鸿兴沅（西安）饮品有限公司、陕西元气森林食品科技有限公司则分别在10万元范围内承担连带责任。而蜜雪冰城也向涉嫌侵权产品的生产厂家和销售厂家以不正当竞争之由提起了诉讼。

“随着市场发展，无论是文字还是图标的商标注册并不是那么容易，并且商标的保护限期为十年，而寻求反不正当竞争法的保护并没有严格的保护期限，且能够囊括更多的仿冒类型。因此，从法律层面看，反不正当竞争法是品牌重要的一个维权利器。”廖海清表示。

记者查阅发现，此前元气森林公司诉争商标（37618085号“氣”商标）的注册申请曾被驳回，在元气森林提起上诉后，北京市高级人民法院仍判决驳回上诉，维持原判。

“从我们的经验来说，被侵权的行为一旦发生及被发现，对品牌方而言最重要的是保存证据。不光是对方侵权的证据，还有我们日常基于知识产权发生的各类活动的证据，包括但不限于照片、视频、宣传文章等都非常重要。”三顿半相关负责人表示。

廖海清指出，对于企业来说，通过天猫、拼多多等平台方的沟通途径进行周期性投诉，一般可以使部分仿冒产品下架，从成本和效率上来说都是比较可接受的方式。记者了解到，通过对侵权行为进行分类以及分级，对不同平台需要的资质、证据制作证据包，向平台批量投诉，目前三顿半的侵权案例降到每周出现几十例到一百多例不等。

“这是一个会反复出现的问题，但我们已经常态化处理了。这也可以看到，原创品牌生存不易，被仿冒几乎也是一个常态，确实需要用法律武器来保护。”上述三顿半负责人表示。据了解，目前三顿半设立了专门的知识产权部门，自建了知识产权数据库及第三方侵权行为数据库，用于跟进、管理商标、专利的注册进度，以及各种侵权行为的发生和处理进度。

对仿冒行为，除了维权外，品牌还需要主动“防御”。廖海清表示，品牌创业初期，应对同类产品设计进行市场调研，在充分考虑品牌的独特性、设计特征和权利范围的基础上，进行长期的知识产权布局。“如申请商标注册、申请外观专利或申请著作权登记。”她举例道。

廖海清进一步指出，在品牌发展过程中，还要注意供应商渠道及使用过程的管理。“在和供应商合作进行产品设计和研发过程中，要注意书面明确约定知识产权的归属。完成相应布局后，在市场后期的经营管理中要注意规范知识产权的使用，同时保持品牌的曝光度，达到实际宣传的效果。”

“除了通过法律武器保护知识产权，坚持创新可能是提升竞争力和品牌力的唯一办法。只有比别人跑得更快，别人才追不上你。”三顿半相关负责人补充道。

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