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广告语，是经营者向公众推广其商品或服务的特定宣传用语，好的广告语能以其精妙、生动、简洁的文本，集中而形象地呈现商品或服务的特色，直击消费痛点。因此，广告语已成为商家所不可或缺的新型营销工具。而针对知名广告语的抄袭、盗用等，也同样成为知识产权领域的新型侵权形态。

近日，北京市海淀区人民法院就“天眼查”起诉“企查查”不正当竞争纠纷一案中，认为“天眼查”的“三查”广告语“查公司，查老板，查关系”应受法律保护，并禁止“企查查”继续使天眼查的“三查”广告语。

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无独有偶，其实早在2018年，佛山市禅城区人民法院就作出判决，认定“格力”使用“美的”的“有凉感、无风感”广告语构成不正当竞争。

广东美的制冷设备有限公司（下称“美的”）与珠海格力电器股份有限公司(下称“格力”）均是我国知名空调生产企业，2018年6月，美的将格力诉至佛山市禅城区人民法院。双方纠纷的原因，是一条只有6个字的广告语。2015年，美的推出舒适星系列空调，并针对该空调运行后能带来凉爽而无冷风吹人之不适的特点，打造“有凉感、无风感”这一广告语并广为宣传。2017年，格力在其京东商城官方旗舰店臻净爽系列空调产品介绍中，使用 “配有72个出风格栅精致送风”“有凉感、无风感”的宣传语。美的认为，“有凉感、无风感”广告语经过其3年多的宣发与使用，已在空调市场和消费群体中产生广泛影响和知名度。而格力使用该广告语的行为，已构成不正当竞争，故诉至法院。

2018年12月，佛山市禅城区人民法院就美的诉格力不正当竞争纠纷一案作出一审判决，认定格力抄袭美的原创的“有凉感、无风感”广告语构成不正当竞争，判令格力停止使用涉案广告语，并赔偿美的经济损失50万元。

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为了达到简单易记、号召力强、便于流传的效果，广告语一般要求简明扼要，语句精炼。作为一种特殊的文字表达方式，广告语能否从著作权的角度获得保护，关键在于广告语是否构成著作权法意义上的作品。

根据《著作权法实施条例》第二条的规定，构成著作权法保护的作品需要具备三个条件：一，需是文学、艺术和科学领域内的智力成果；二、该智力成果能够以有形形式复制；三、该智力成果具有独创性。

广告语是作者为了达到宣传目的，对商品特征和广告内容高度概括性的文字表达，是作者脑力和智慧的结晶，属于智力成果，且可以通过印刷、播放等技术手段予以复制再现，被人清晰感知。故广告语符合作品的前两个构成要件，分歧的焦点，就在于广告语是否具备“独创性”上。

有学者认为，因广告语篇幅短小，很难达到必要的创作高度，故而因缺乏独创性而难以构成著作权法意义上的作品。例如，王迁教授就认为，作品短标题等简短文字表达，“根据著作权法有关作品应 当符合‘独创性’的基本原理和国外立法与司法实践，短标题是不能作为作品受到著作权保护的”。但笔者对此观点不能赞同。

从与广告语同为精炼文字短语的作品标题来看，法律并未排除其可以构成作品的可能性。国家版权局版权管理司于2001年12月25日作出的权司(2001)65号《关于文学作品名称不宜受著作权法保护的答复》认为，“作品名称是否受著作权法保护取决于该名称是否具有独创性，如具有独创性则应保护”。

事实上，字数短小并不能成为排除某个智力成果具有独创性的决定性因素。《吴越春秋》所载的先秦歌谣《弹歌》只有八个字:“断竹，续竹，飞土，逐宍。”虽字数寥寥，但这些文字组合因独特的构思和意境而不失创造性，无疑符合今天著作权法意义上作品的构成要件。

同样，字数短小也不能成为排除广告语构成作品的理由。司法实践中，也不鲜见将广告语作为作品予以著作权法保护的实例。如 “横跨冬夏、直抵春秋”案、“天高几许？问真龙”案、“开盘必特价、特价必升值”案等。对于有些广告语而言，通过作者的拣选、组合及排列，该广告语体现出了与其他作品不同的个性化色彩，能够表达作者对其商品或服务的经营思想及理念，具有独创性，符合文字作品的构成要件，则理应构成作品，并受到著作权法的保护。

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由此可见，擅自使用他人广告语，除了构成不正当竞争之外，还可能构成著作权侵权。因此，企业在宣传自身商品或服务时，一定要注意知识产权保护的红线，坚持原创，杜绝抄袭。否则，一不小心招来侵权纠纷，不仅需要承担经济赔偿，还会对企业声誉造成负面影响，实属得不偿失。