第七章 商务文书写作
第一节 说明书与广告
一、商品说明书的写作
（一）文体概述
商品说明书，也叫“产品说明书”或“使用说明书”，是关于商品性能、规格、构造、用途、使用和保管、保养方法的一种文字，是一种使用频率极高的应用文体。
商品说明书不同于广告：①目的不同。广告以推销产品为目的，突出商品的优点，以引起消费者购买的欲望并产生购买行为，简明扼要；而商品说明书主要以说明、介绍产品为目的，说明商品的特点、用法用量、适用范围、注意事项等，细致周到。②表现手法不同。广告讲究艺术性，注重感染力，强调创意新颖，表现手法多种多样；而商品说明书表现方式比较单一，一般以文字说明为主，辅以一定的图表说明。③语言风格不同。广告中常用“质量稳定可靠”“国内首创”“实行三包”“欲购从速”“勿失良机”等赞誉和敦促消费者购买的文字；产品说明书只是对产品的相关情况进行冷静、客观、科学的说明和描述，客观实在，朴实无华。④发布形式不同。广告一般需要通过一定媒体来传播介绍商品；而商品说明书则一般由企业独立撰写印刷，随商品赠送，有时也作为产品宣传资料发放。
商品说明书科学准确，图示精准，条款清晰，通俗易懂，方法实用，对于生产者、经营者和消费者相当有用。①指导消费。解释说明是说明书的基本作用。现代产品、消费品包含了很强的科技成分，人们从购买到使用，直到维修保养和排除一般故障，几乎都要依靠说明书的帮助。②产品促销。好的说明书可以使用户产生购买欲望，为生产者和经营者打开商品的销路，特别是对新产品的推销，起着举足轻重的作用。③传播知识。说明书对某种知识和技术有传播作用。如介绍产品的工作原理、主要的技术参数、零件的组成等。
说明书具有实用性、条理性、准确性和通俗性四个特点。说明书旨在给人以知，教人以用。脱离了实用的目标，说明书就失去了存在的价值意义；说明书要从事物本身的规律性和人们对事物的认识规律两个方面去寻求最恰当的表达顺序；说明书所介绍的知识、产品情况必须符合客观实际，来不得半点虚假和欺骗；说明的语言一定简明扼要、通俗易懂，一定要把被说明的事物说“明”。
商品说明书各种各样。一般来讲，按所要说明的事物来分，可以分为产品说明书、使用说明书、安装说明书等；从其形式繁简来看，可分为简单的商品说明书和复杂的商品说明书。
（二）行文格式
安排商品说明书结构的原则有二：一是符合购买者认识、使用商品的合理顺序，应从挑选、购买到使用、保养、维修的顺序安排结构；二是符合说明商品本身固有的条理，有些商品包括诸多部分，安排说明结构时，应或从上到下，或从外到内，或从局部到整体，或从整体到局部。
⒈简单的商品说明书
文字简洁，项目简单，只向用户简单扼要地介绍商品的情况。如食品、医药及一些民用商品等，一般都属简单的商品说明书。这种说明书的结构，一般包括标题、正文、落款三部分。
（1）标题
在第一行中间写上商品名称（如“健民咽喉片”“西湖绸伞”）或“××使用说明书”“××说明”“××介绍”。
（2）正文
这是商品说明书的主体，一般包括产品设计目的、原料配方、技术要求、工艺造型、性能特点以及效率用途、注意事项、出厂价格、使用方法和保养维修等内容，以上项目可根据商品性质侧重说明某一项，有的项目也可以不写。产品如是工业机械、建筑材料、化工方面的，在说明书中对产品的名称、成分、性能、特点、用途和保养方法等作简要的说明；产品如是微型机器、精密仪表方面的，在说明书中，应对机器仪表的型号、技术规格和构造，可能发生的故障和检修方法以及包修包换范围等加以说明；产品如是家用电器，就应该着重说明其使用方法，操作过程和保养事项等；产品如是医药，在说明书中对它的成分（含量）、功能、主治、服用方法以及禁忌等交代清楚；产品如是农药等，除了交代它的功能、特点、用法之外，一定要说清楚应注意事项或可能产生的问题。
正文的写作，一般运用条款式、概述式和复合式。
条款式。程序性内容说明一般采用条款式，即根据产品的主要情况，分条逐项对其进行说明。一般说来，大都按照产品的产地、原料、性能、功用、作用方法、保养注意事项等条目来写。这种写法，所用的文字极少，也不成文。条款式结构，能使说明书的内容集中醒目，层次分明，条目清楚。运用条款式，应注意避免内容零乱、意思脱节的毛病。
概述式。介绍性内容说明一般采用概述式，就是对商品进行概括的科学的介绍和说明。一般只需介绍产品的基本情况或主要情况，不要求巨细无遗；也可以选择不同的重点和侧面来写，力求简明扼要。概述式结构的优点是内容完整，意思连贯，文字简明，有一定的文采或趣味性。运用概述式，内容切忌冗长，陈述力戒杂乱。
复合式。是概述式和条款式的综合，既有概述式的总体说明，又有条款式的分项说明；既可先总后分，也可先分后总；有的还插入图标，图文并茂。复合式商品说明书，使用频率比较高。它的优点是常能把事物说得比较清楚、周密，既能给人一个总的印象，又能让人了解具体项目的内容。
表格式。就是按表格逐项填写要说明的内容，也可以表格为主，加上适当的文字说明。
（3）落款
在正文的下面标明产品厂家名称、产品批号、生产批准部门、专利号、荣誉标志、保修条款、有效期限、厂址、电话等。有的说明书的单位名称已与标题写在一起，可以不再具名。
⒉复杂的商品说明书
有些产品说明书是向用户全面地介绍产品，这类说明书内容、结构比较复杂，装订成册，制作精美，图文并茂，多用于对科技含量较高的电子类产品和家电产品的说明。如电视机、冰箱、计算机、洗衣机等。复杂的商品说明书有封面、目录、前言、正文、封底等部分。
（1）封面
一般有“说明书”字样和厂名，有的还印有商标、规格型号、商品标准名称和图样。许多商品说明书封面还配有商品彩照、彩图、分色表格，制成为一幅精美的广告。
（2）目录
主要列出商品说明书的内容条目，方便用户翻检查询。
（3）前言
前言的形式有的采用书信形式，而更多的是采用概述式的短文。概述商品说明书的目的，有的还介绍新商品的特点、性能、原理和使用范围，有的指出保养、维修商品的重要性。不过，有的说明书不列这些部分。
（4）正文
这是商品说明书的主要部分。根据实际需要对以下各项内容有选择地或侧重地进行说明：①构成原理（可附图说明）；②技术性能指标和主要技术参数，例如温度范围、压力范围等；③使用方法。有的配合插图说明各部件名称，按操作程序一一列出操作要领，指出特别注意的事项。④保养与维修。配合图表，说明保养、排除一般故障和具体维修方法。⑤商品成套明细。只有成套商品才列此项，主要说明成套商品的名称；附属配件及工具；附“用户意见”或“系列产品订货单”。
如果是食品、日用化妆品类产品，还必须注明生产日期和保质期，药品类产品除注明生产日期与有效期外，还必须对化学名称、结构式、性状、规格、适应症、用法与用量、配方、禁忌、贮藏、包装、批准文号，以及可能产生的副作用等注意事项进行详细说明。
（5）封底
为方便用户联系，一般封底上注明厂址、邮政编码，含国家地区代号的电话、传真号码、电报挂号、互联网网址及电子信箱等相关信息。
为使说明书增强感染力，在实事求是的前提下，可选用文学语言来描绘，这就要求作者具有一定的文学、文字修养。有时还应有丰富的感情，对所说明的事物十分熟习和热爱。有的说明书为了给读者以真实感和便于读者接受理解，不仅用于文字说明，还插用图表和照片，图文并茂，以期达到最好的说明效果。
（三）撰拟要求
⒈内容客观真实
写作前，对所写商品进行调查了解，要查阅各种有关资料，掌握足够的专门知识。撰写时，应坚持对用户高度负责的精神，必须实事求是、科学客观地介绍商品的优点和应该注意的事项，不夸大其优点，不隐瞒其缺陷，符合客观实际，表述层次分明。
⒉抓住特征说明
要突出两个内容：必须说明的和读者急切了解的，或抓住商品的用途、特点、用法进行说明，或针对用户可能产生的疑虑来确定说明的基本内容，从而写出每种商品与众不同的个性，把性质相近的商品区别开来。宜根据不同商品特征选择不同的说明方法（或定义说明，或分类说明，或分解说明，或比较说明，或举例说明，或引用说明，或数字说明，或图表说明）。
⒊语言简练通俗
一要准确无误，做到概念准确、程序准确、语言准确，多用清楚明白的短句，不用冗长复杂的长句，引用的数字必须翔实，使用的图表必须精准。二要通俗浅显，对商品的性能、特点，复杂的结构，繁琐的装配方法或操作技术，作深入浅出的说明，避免使用或少用生僻字词和专业术语，切忌滥用文言词语和外文。
●例文7-1
碧螺春茶
“碧螺春”是我国十大名茶之一，产于江苏吴县洞庭东山和万顷碧波中的洞庭西山。洞庭东山在太湖之滨，洞庭西山是太湖中的小岛，这两个地方风光秀丽，相传已经有1300多年的采茶历史了。据《太湖备考》记载：东山碧螺峰石壁，有野茶数枝，山人朱正元加以采制，其香异常，便把这种茶叫做“吓煞人香”。清代王应奎著《柳南随笔》记载，公元 1675 年，康熙皇帝在江南一带巡游，到了太湖，巡抚以这种茶进呈。康熙皇帝以其名不雅，改名为“碧 螺春”。其实，这只是一种传说。“碧螺春”的得名大概是由于它的形状蜷曲如螺，最初的采摘地在碧螺峰，采摘的时间又在春天。
碧螺春由采摘茶树嫩梢初展的一芽一叶制成。 叶片长约1.5厘米。 嫩叶背面密生茸毛。 茸毛也叫白毫，白毫越多，说明茶叶越嫩，品质越好。碧螺春的品质特点是：色泽碧绿；外形紧细，蜷曲，白毫多；香气浓郁，滋味醇和，饮时爽口，饮后有回甜的感觉；泡出茶来， 汤色碧绿清澈，叶底嫩绿明亮。碧螺春茶中含有咖啡碱、茶碱和多种维生素，有兴奋大脑和心脏的作用，以及润喉、提神、明目的功效。喝了之后，能使人精神振奋，消除疲劳。
制作碧螺春是一项辛苦细致的劳动，又是一项技术性很强的传统工艺。一斤碧螺干茶，要采摘 55000到60000个嫩芽，经过精拣、杀青、揉捻、搓团等工序，采摘需及时、精细，做工也十分讲究。春天的早晨，在一个个茶园里，采茶姑娘神采飞扬，敏捷地从茶树上精采细摘一片片嫩叶，情景动人；入夜，山村里万家灯火，一片忙碌。焙茶手把拣好的鲜叶倒进滚烫的锅里，叉开手指，不停地翻拌，看看叶芽深绿了，变软了，就让锅里保持中等温度，开始揉捻，使叶芽水分蒸发，条条紧缩，蜷曲成螺形。此后一边降温，一边搓团，等到茶叶捏拢放开就能自行松散时，一锅优质碧螺春就制成了。
●例文7-2
健身球说明书
被誉为保定地区“三宝”之一的健身球，是闻名中外的传统产品：它起源于明朝，是保定地区手工艺人精心制作创造出来的。它秉承祖国传统工艺，运用现代新型材料，经数十道工艺始成，独具风格。它既是一种便携的保健器具，又是极具收藏及观赏价值的工艺品，融华夏文化于球体。名医有赞曰：“观其表，赏心目；听其音，开窍提神；练五指，活血舒筋。”健身球分为雌雄一对，雌球声音柔和缠绵，雄球声音清脆悦耳。
功能介绍：通过手指的运动，达到疏通经络、调和气血、舒筋健骨、清神活血、防止高血压及各种慢性疾病。久经锻炼还可以健脑增智、加强记忆、消除疲劳、提神消忧，大有延年益寿之功能，是老少皆宜的锻炼身体消除疾病的必备之宝。
使用方法：在锻炼时，将两球托于掌中，靠五指顺序屈伸使两球互绕盘旋，旋转方向有顺、逆之分，是手的全部关节都处于运动之中。随着手指的屈伸、展收，前臂肌肉都能有节奏的收缩和放松。初练时可选小型号，待熟练后，逐步选购较大型号。两手可交替锻炼，也可三、四个球同时旋转玩出几种花样。
保养方法：要防止潮湿，保持清洁干燥，避免猛烈撞击。长期不使用时可用涂蜡、涂油密封保存。
河北定州市健身器材厂
地址：定州市铁西
二、商务广告的写作
（一）文体概述
广告有广义的广告和狭义的广告之分。广义的广告，即广而告知的意思，是指各类信息通过各种形式的广泛传播。人们日常所说的广告，主要是指狭义的广告，即商务广告。是指广告宣传者以付款的方式，通过公共媒介，将其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传播商务信息，影响人们对所宣传的商品或服务的态度，进而诱发其购买或使用的欲望，而使广告宣传者获得利益的行为。
商务广告是一种直接生动传递信息的手段，它能有效地唤起人们的兴趣，导致购买行动。有人把广告称为“无声的推销员”。一般说来，广告的功能有这样几个方面：①认识商品的功能——广告通过传递商品信息，就等于把商品“显露”在顾客前面。顾客能认识商品的性能、特点。商品的产地、价格、销售地点等。②诱发购物的功能——通过广告，使顾客与商品之间建立了密切熟悉的关系，博得顾客对商品的好感，克服或者改变了对商品的消极态度，产生购物欲望。③文化艺术的功能——有的广告本身就是一首诗、一幅画、一些警言妙语。实际上在做广告宣传时，使顾客得到艺术享受，起到美化环境，丰富人民生活的功能。④指导消费的功能——广告的影响力很大，尤其对消费流行的趋势来讲，有导向作用。它能指导消费者选择所需要的商品，合理消费社会物质财富。
国外把以上功能表述为“埃德马原则”，即吸引顾客注意（Attention），使其产生兴趣（Interest），激起购买欲望（Desire），留下美好记忆（Memory），导致购买行为 （Action）。人们通常以缩写字母“AIDMA”简称。
（二）行文格式
一般的广告文稿结构中都有一些共同的成分，包括标题、正文、随文、口号等几个基本要素。这四个基本要素在广告文案中担负着不同的功能。标题的主要职能是导入广告主题，引起目标受众注意；正文的职能是运用恰当的表现形式，对广告主题进行详细阐述；口号的职能主要是通过相对稳定的简短文句对广告主题进行口号性宣传；随文的职能则是说明广告主身份及相关的附加信息。它们在广告文案中的位置各有不同，有着自身的特点和不同的写作要求。
1.标题
标题是商务广告的灵魂，是广告主题或基本内容的集中体现。标题既能起到提示广告主题的作用，又能引起消费者的兴趣，还可以起到活泼和美化版面的作用，必须醒目、新颖，有吸引力。有人说，一则广告标题无力，则起码浪费了客户60%的金钱。广告的标题一般可分为直接标题、间接标题和复合标题三种。
（1）直接标题，即标题直接点明广告的主旨，其特征是言简意明，开门见山。直接标题有以下几种写法：①陈述式，用叙述事情的方式为标题，分名称式和描写式，名称式直接用厂名、货名或二者兼有作为标题，如“这辆新型的劳斯莱斯在时速达60英里时，最大的闹声来自电子钟”（劳斯莱斯轿车广告）；描写式如“像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋”（日本童鞋广告）。②报道式，采用新闻报道的写法，给人一种新鲜感。如“现在‘波多黎各’对新工业提供百分之百的免税”（波多黎各政府广告）。③提问式，从消费者的角度提出“为什么”或“怎么办”的问题，以引起顾客的思考，加深印象。如“人类失去联想，世界将会怎样”（联想电脑广告）④祈使式，用要求或希望的语气，向消费者直接建议使用推荐的产品，如“眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧！”（美国眼镜广告）⑤承诺式，向消费者作出承诺，表明产品或企业能给消费者什么样的好处，如“如因本锁被撬开而丢车，本公司包赔新车一辆”（美国U形保险汽车锁广告）。
（2）间接标题，利用艺术手法来暗示或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告的其它信息。如某电冰箱的广告标题“寒冷与宁静的联想”。广告的间接标题，或运用比喻，如“夏天的绿荫”（××防晒霜广告）；或采用对偶，如“天上彩虹，人间长虹”（长虹彩电广告）；或借用成语，如“一毛不拨”（××牙刷广告）；或套用歌名，如“冬天里的一把火”（××牌口红广告）。间接标题表达效果比较理想，但写作时要把握分寸，不要故弄玄虚，不要过于含蓄。
（3）复合标题。复合标题是把直接标题和间接标题组合起来，做到既清楚明白，一目了然，又新颖别致，富于吸引力和诱惑力。其形式一般采用双行标题或多行标题。双行标题如“飞阳装饰——带你步入彩色新世界”（飞阳装饰公司广告）。三行标题分别由引题、正题和副题组成。如天府花生广告标题，“四川特产，口味一流”（引题），“天府花生”（正题），“越剥越开心”（副题）；又如某空调广告标题，“今年夏天最冷的热门新闻”（引题），“西泠冷气全面启动”（正题），“显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天”（副题）。复合标题要虚实搭配，相辅相成，要避免无意义的重复。
广告标题拟写要做到：突出商品最新信息，努力表现产品个性，字眼尽量引人入胜，句子长度简短适中，慎用否定性的词语。
2.正文
正文是商务广告的标题的具体化，是商务广告的主体部分，要比标题详尽周密。正文部分要摆出强有力的证据来说明商品和服务的优越性，做到重点突出，简明扼要，通俗易懂，生动有趣。正文以采用叙述体写作较为普遍，一般分引言、中心段、结尾三个部分。有时，许多广告因为采取了诗歌体、曲艺体等形式，结构上很难按这三段来分。
（1）引言
广告标题的说明和解释，扼要解说标题提出的问题，对标题反映的商品、劳务或事实、问题进行必要的说明和解释，为后文的展开做铺垫。字数不宜多，字体可适当加大，要以最快速度引入下文。
（2）中心段
正文中带关键性、有说服力的事实说明，主要陈述商品的细节或企业的经营情况，用事实和数据来证明商品或企业的长处、特色，以此激发消费者的购买欲望。常见的表达方式有如下几种：
陈述式。用平直的语言简明扼要地介绍商品的情况，直截了当地说出产品的名称、规格、用途、效果、价格等，为消费者认识和鉴别商品提供必要的知识。如格力·睡梦宝空调广告正文：“格力睡梦宝/让十三亿中国人睡得好，精神好！/静音设计低至23分贝/特有静音换气技术/三种舒适睡眠模式选择/国家2级节能标准，高效节能”。
描写式。以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望，让受众产生如见其人、如闻其声、如睹其物、如历其事、如临其境的感觉。如西门子8008广告正文：“时尚，总是紧跟女人的步伐/纯净的美像花朵般注定绽放/新鲜的美感不可阻挡/拥有的感觉只有自己知道/妩媚细致的表达/生命的活力/女人独享/唯有MINNIE”。
论述式。即用讲道理方式，为宣传商品优点，摆开辩论的姿态，用充分的论据和雄辩的逻辑，说服消费者选购广告中介绍的商品。如上海特效牙膏广告正文：“如果少了一颗牙，咬力就减少了三分之一；如果少了两颗牙，咬力就减少了二分之一；如果少了三颗牙，咬力就只剩下三分之一，那简直是全线崩溃。为保护您的牙齿，欢迎您使用上海特效牙膏。”
证明式。重点介绍本产品获奖情况，或权威的鉴定，或名人的赞扬等，以证明质量可靠，以实现对消费者的告知、诱导和说服的目的。如古井贡酒广告正文：“古井贡酒清如水晶，香如幽兰，甘美醇和，回味悠长，连续三次荣登国家名酒金榜，又获第十三届巴黎国际食品博览会金奖”。
故事式。采用叙事、对话或连环画的形式来描述，以故事情节揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能和价值等，创造出一种轻松的信息传播与接受氛围。如野荞神酒“太母液”广告正文：“世传隋末乱世，李靖随母隐居大幕山。太母教人播野荞、学纺织，深得山民爱戴。太母仙逝之日，雷电交加，两山拢抱，合葬太母。满七之后，一眼清泉涌于山脚，如太母乳汁汩汩长流，是为“慈泉眼”。自此人们酿泉为酒，流传至今。野荞神太母液晶莹剔透，清香纯正，醇冽清柔，微甜爽口，为生日寿诞宴会不可多得的珍品。”
抒情式。即采用散文或诗歌等形式来完成。这种形式凝练优美，能够表现出文学的韵味，给人耳目一新的感觉。如飞利浦真柔灯泡广告正文：“飞利浦真柔灯泡/子夜，灯一盏一盏熄了/浓密的夜色淹没了初歇的灯火/万物俱眠/怎舍得未归的∥人/独自在黑夜赶路/且点上一盏灯/点上家的温暖与期待/让晚归的人儿/不觉孤独/飞利浦真柔灯泡/为晚归的人点上一盏温馨的灯”。
幽默式。即借用幽默的笔法和俏皮的语言来表达广告主题，使受众以轻松活泼的心态接受广告信息。在马来西亚一处交通要道上有不少幽默式交通广告，如其中一则：“阁下：驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色；/超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；/上了100英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。”另如一则经典小吃店广告语：“请到这里用餐吧！否则你我都要挨饿了。”
（3）结尾
结尾敦促人们采取购买行动，或祈使，或建议，或暗示性。广告结尾的文字应该简短、有力，不宜过长，其作用是再次强调本商品的独特的销售主张，种种独到之处，以敦促消费者采取行动。
正文拟写要注意：突出最具竞争优势的信息，尽量让消费者来现身说法，不用令人反感抵触的词语，提供有用的咨询或服务。
3.随文
随文又称附文，是在广告中向受众说明广告主身份及相关的附加信息，起到附加说明和购买指南的作用。一般位于广告文案的尾部，写明企业标志、商标牌号、厂名、厂址、电话号码、电报挂号、日期、报价、销售单位等项目，必要时还可写上开户银行、银行账号以及购销方法，以便联系购买。随文有常规型、附言型和条签型等几种形式。常规型随文以列举的方式将商品标识、企业名称及其标准字体、联系方式等项内容一一列出。给日常生活用品做广告，通常不列写随文。附言型随文通常是在告诉受众某种联系方式时，提出相关建议，鼓励受众采取购买行动。条签型随文是在广告文案尾部制作一张简单的条签，用虚线或表格标明。它通常是一张回邮单，也可以是消费者调查的表格，或是在征求企业名称、广告语之类的登记表。
4.广告口号
广告口号又叫广告标语或广告警句，是指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短句，反复性、精警化、口语化是其特点。如“与时空同在，似日月长辉”（瑞士雷达表广告语），“科技无限，创造无限”（春兰集团的广告口号），“早一天使用，晚一天衰老”（抗皱霜广告语）。广告口号一经采用，往往要使用很长一段时间，成为消费者区别不同企业和产品广告的标志。从某种意义上说，广告口号就是广告的商标。
广告口号与广告标题有三点区别。①广告标题具有概括广告内容和引导广告正文的作用；而广告口号则是使消费者建立一种观念，用以指引他们选购商品和劳务。②广告标题在广告中的位置比较固定，多在正文上方；而广告口号却可以单独使用，即使作为广告的组成部分，版面位置也十分灵活，不受任何限制。③广告标题是广告的有机组成部分，必须与正文、插图等关联使用，其形式可以是一句话、一个词、甚至一个字；而广告口号同广告中其他要素没有必然的依附关系，一般是完整的句子，能表达出明确的概念。如“好而不贵，真的实惠”，“有我白猫在，步履更轻快”。
拟定广告口号的原则：①简短易记，广告口号的目的是为了使人们形成长期牢固的概念，越简单越能帮助人们记忆；②突出牌名，商品的牌号和企业的名称，是商品的主要标志，将企业产品名称直接引入广告口号，能起到有效的识别作用和记忆作用；③紧扣利益。消费者购买商品的目的是要能给自己提供某种效用。
广告口号常见技法：①比较法，通过两种商品前后质量、性能或价格的对比，突出质量的优等或价格的实惠，从而取得消费者的信任，如美国丽明顿刮胡刀片广告语“从前每片刮10人，次后刮13人，如今可刮200人”；②承诺法，以许愿、保证的方式突出商品或劳务的优点。如奔驰牌汽车广告语“如果有人发现‘奔驰’牌汽车发生过故障，被迫抛锚，我们将赠送您1万美金”；③设问法，以询问的句式提出问题，于平平淡淡之中提醒人们注意区别新的产品，新的形象，如上海七重天联营公司广告语“人间天堂何处在？路人遥指七重天”；④描写法，用简练、优美、形象的语言客观地描绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，如麦氏咖啡广告语“滴滴香浓，意犹未尽”；⑤叙述法，不加任何修饰，客观地陈述商品特点或企业宗旨，如奥丽斯化妆品广告语“早一天使用，多一份青春”；⑥双关法，多为成语的借用，别义双解，造成言在此而意在彼的效果，如旅游鞋广告语“千里之行，始于足下”；⑦幽默机智法，用富于机智的幽默的语言，吸引人们的注意力，如法国某印刷厂广告语“除了钞票，承印一切”；⑧对偶成联法，以语言的对偶造成形式上相谐调的美感和意义上相得益彰的丰富感，如淮北口子酒广告语“隔壁千家醉，开坛十里香”；⑨巧用谐音法，利用发音上相同相近，在精短的广告口号中借用一些现成的、为人们所普遍熟悉的词语，来宣传企业、商品，琅琅上口，易于记忆，如山西汾酒广告语“天下大势，汾酒必喝，喝酒必汾”。
广告口号写作注意四点：朗朗上口，简单易记；新颖独特，个性鲜明；把握时空，区别对待；说服性大，号召力强。
（三）撰拟要求
1.定位要准确
实体定位。一般可从产品的产地、原料、加工、用途、用法、特点、档次等许多方面来考虑。主要有产地定位、类别定位、特点定位、用途定位、使用时间定位、档次定位等。
消费者定位。要使消费者明确该产品是为谁生产的，卖给什么人，主要从消费对象和消费心理两个方面来考虑。
市场定位。消费市场的构成因素是人口和购买力，因此确定广告主题时还要考虑市场需求即人口和购买力的因素。
2.内容要真实
广告内容的真实性是广告的基石和生命，也是广告的一种道德规范。广告文稿内容的真实性要求所介绍的商品和劳务项目，要向企业和消费者提供经得住检验的证据，从而真正起到指导消费、促进经济发展的作用，有一定限度的艺术渲染和艺术夸张是允许的，但必须以现实为基础，绝不能脱离和歪曲甚至颠倒事实。人是有理智的，语言诚实最能获得消费者信任。
3.要有创新性
创新性是广告成功的关键。广告文稿的创新性，关键在广告的创意。广告创意是广告主题的创造性思维，是在广告主题定位后，如何表现广告主题的创造性的艺术构思，既包括“传播什么”的问题，又包括“怎样传播”问题。广告文稿的创新性，不但表现在有上乘的创意，还表现在要有独特、新奇的表现手法，新颖的表现手法同样具有不可抗拒的魅力。广告的艺术形象越鲜明，越富有创造性，感染力就越强，宣传效果就越好。
4.要有针对性
要考虑不同消费群体对广告的不同感知态度。向青年人做广告要有幽默感、时代感，要突出产品的独特性，文字要简洁，审美性要强；向中年人做广告重在理性，必须强调产品的“成熟性”及经济实用性，文字要质朴、详尽；向老年人做广告必须诚实谦和，以强调产品的质量和实惠方便为主，文字要通俗严肃；对妇女做广告则应浅显易懂，少用或不用图表，要强调适中的价格和实用的价值。总之，消费群体不同，广告写作就必须因人而异。
5.要讲艺术性
只有精练的文字、清新的措辞，才符合信息时代快节奏的要求，才能在特定的时间内把广告信息输入消费者脑中。广告文稿往往采用各种艺术手法写作，或比喻塑造鲜明形象，或夸张突出商品特点，或排比增强感召气势，或巧设悬念引人注意，或一语双关引人回味，这样的广告文稿在传达商品信息的同时，也创造了美，具有一定的审美价值。
●例文7-3
新加坡旅游广告创意文案
一、夕阳西下，新加坡依然魅力十足
星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情，夜色中的大都市依旧生气盎然。这就是新加坡。
二、不会潜水也悠游
不会潜水也能饱览海底世界风光，目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象；不会潜水也能漫游于群鱼之中，悠游海底的奥妙世界。这就是新加坡。
三、脚底按摩师的神奇指上功夫，令我周身舒畅，然而，小提琴手十指流畅出的音乐，则让我心动不已。
空气中，茉莉花香弥漫，交织着如诉如泣的音乐。一缕莫名的感动，萦绕心扉。唉，离情依依。这一天终将来临，我也终将离去；再多的不愿意，也只能化作千百个回忆。浓浓的神秘风味，异国情调的街头舞蹈，穿梭于繁华之间的三轮车，还有那位让我尚未离去，怀念之情就已缠绕心头的小提琴手……怎一趟难忘的奖励旅游！盼望不久的将来就能重温这点点滴滴。
四、滚滚浪花一波一动，承载着一船的欢愉，然而，是那书法家流畅的笔墨线条，深深触动着我的心绪。
站在甲板上，清冽的空气里，隐隐透着沁人的柠檬香。远处，一排排的棕榈迎风起舞；血红的夕阳霞光遍洒这片近赤道的天空。行驶中的游艇，在海面上拖曳成一道长长的白色水痕，令我想起那位书法家的专注笔触，如斯行云流水，悠游自在。临别的思绪就在这滚滚浪花中，慢慢荡漾开来……怎一趟难忘的奖励旅游！一切是那么别具风味与色彩！盼望不久的将来就能重温这点点滴滴。
【实训练习】
1.根据下面的材料，写一篇结构完整、正文为条款式的商品说明书。
广西玉林制药厂生产的十滴水每瓶5ml，有健胃、祛风的功能，可以治疗由于中暑引起的头晕、恶心、肚子疼、肠胃不舒服。这是因为它里面主要含有樟脑、大黄、小茴香等成分。一次喝半瓶到一瓶，小孩子要适量少喝一些，但怀孕的妇女不能喝。平时要在见不着光的容器里封严实，搁在阴凉的地方。这种药的批准文号是桂卫药准字（2002）027002号。
2.根据下面的材料，为四川名酒——“文君酒”写份说明书。文君酒历史悠久，酒质具有窖香浓郁、柔绵醇净、甘甜爽口、香味协调、回味悠长的独特风格。采用传统生产工艺，老窖发酵，蒸馏陈酿出厂，酿造用水系西汉卓文君古井水脉佳泉。1985年荣获中华人民共和国商业部“金爵奖”，1963年被评为省名酒，1981年、1984年两届蝉联中华人民共和国商业部优质产品称号，1989年荣获中国出口名特产品奖。
3.将下面某厂家的“××牌电热褥”所附的产品说明书结构理顺，重新排列段落，并用规范的文字说明。①“××牌电热褥”由武汉××××公司生产，联系电话：027-×××××××，地址：武汉市××区××路××号，欢迎订货！②“××牌电热褥”可以放在被子下面，铺平展开盖被以保温。睡前30分钟接通电源，温度逐渐升高，达到恒温时连续12小时。③折叠，但禁止揉搓以防损坏发热元件。④禁止折叠后接通电源，以防温度集中损坏棉织物。⑤起床后应切断电源，以免毯上垫物过厚烧毁棉织物。⑥电热褥放在被子下面铺平展开，用针线将四角及中心固定，以免滑动，皱折卷曲，损坏发热元件。
4.根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。
5.请为某数字电视的产品上市撰写广告文案。广告发布时间：2016年元旦。广告发布媒介：《××晚报》广告版。告版面：半版。要求：分析该产品类别、产品周期情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。
6.试为某品牌空调拟一平面广告文案：①广告定位：静音、新款、质优、价低。②广告文案诉求创意：深化“静音、新款、质优、价低”的主题理念，在文案创作上要有层次感，用感性语气进行诉求，把主题理念理性化、细微化。③版式设计：要求形象具备统一性，图案选择有新意，与诉求文字结合巧妙。
第二节 调查与策划
一、市场调查报告的写作
（一）文体概述
市场调查报告是运用科学的方法，有组织、有计划地对国内、国际商品交易市场营销的各种情报资料进行搜集、整理、分析、研究，作出恰当结论后写成的的书面报告。
通过市场调查，了解市场的供求变化，了解消费者的各种消费需求，有助于企业从市场需求的实际出发，按经济规律管理经济，合理安排生产，保持供需平衡；防止盲目生产，避免资源浪费；有利产品竞争，发展对外贸易。市场调查报告是市场调查工作的最终成果，也是市场调研过程中最重要的一环，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量。一份好的调查报告，能对企业的市场策划活动提供有效的导向作用，对于各部门管理者了解情况、分析问题、制定决策、编制计划以及控制、协调、监督等各方面都能起到积极的作用。如果调查报告写得拙劣不堪，再好的调查资料也会黯然失色，甚至可能导致市场活动的失败。
市场调查报告应具有针对性、新颖性、时效性、科学性等特点。针对性是调查报告的灵魂，它包括选题上的针对性和阅读对象的明确性两方面。目的明确、有的放矢，围绕主题展开论述，这样才能发挥市场调查应有的作用；阅读对象不同，其要求和所关心的问题的侧重点也不同。比如公司总经理主要关心的是调查的结论和建议部分，而不是大量的数字的分析；市场研究人员更关心的是调查所采用的方式、方法，数据的来源等方面的问题。新颖性是指调查报告应从全新的视角去发现问题，用全新的观点去看待问题，紧紧抓住市场活动的新动向、新问题等提出新观点、新建议。时效性是要求调查行动要快，应将从调查中获得的有价值的内容迅速、及时地报告出去，以供经营决策者抓住机会，在竞争中取胜。科学性是说市场调查报告不是单纯报告市场客观情况，还要通过对事实作分析研究，寻找市场发展变化规律。
市场调查报告的种类很多：①市场需求调查报告：主要内容包括产品销售对象的数量与构成，消费者家庭收入水平，实际购买力，潜在需求量及其购买意向，如消费者收入增加额度、需求层次变化情况，消费者对商品需求程度的变化、消费心理等；②市场供给调查报告：主要内容包括商品资源总量及构成，商品生产厂家有关情况，产品更新换代情况，不同商品市场生命周期的阶段，商品供给前景等；③商品销售渠道调查报告：主要内容包括渠道种类与各渠道销售商品的数量、潜力，商品流转环节、路线、仓储情况等；④商品价格调查报告：主要内容包括商品成本、税金、市场价格变动情况，消费者对价格变动情况的反映等；⑤市场竞争情况调查报告：主要内容包括竞争对手情况、竞争手段、竞争产品质量、性能、价格等。
（二）调查方法
写作市场调查报告，首先要搞市场调查。要做到调查的广泛深入，必须进行两方面的工作：一是文献资料的调查，即利用各种文献、档案资料进行市场调查；二是实地情况的调查，即深入实际，通过了解消费者或与有关机构和人员的接触，从中搜集反映市场状况和变化的第一手资料。市场调查的方法很多，常用方法有如下几种：
1.口头调查法。根据已经制订的调查目的和调查计划，用口头方式取得调查资料的一种方法。采用口头询问时，可以通过个人访问或小组访问，召开一些不同类型的座谈会，直接交谈，或找个别对象访问，也可以打电话向被调查者询问或征求意见。
2.问卷调查法。制定市场调查问卷让被调查者填写。结构为：被调查者的基本情况（主要有姓名、性别、年龄、民族、文化程度、工作单位、职业、住址、家庭人口等）、调查内容（所需调查内容的具体项目）、问卷填写说明（包括目的要求、项目含义、调查时间，被调查者填写时应撰拟要求，调查人员应遵守事项等）、编号（以便于分类归档，便于计算机管理）。设计市场调查问卷时应注意：①必要性，所提的问题应直接为目的服务，没有价值或无关紧要的问题不应列入；②可行性，应尽量避免列出令人难以回答的问题，注意使用适合被调查者身份、水平的词句或用语；③准确性，提问要简单明确，切忌模棱两可或难以理解；④艺术性，提问要讲究艺术，有趣味，使被调查者乐于回答。这种方法的优点在于适应大面积调查，可以同时、异地一次性地获得大量的市场信息，甚为节省，而且控制性强，尤其便于定量分析问题。但信息的可信度受到问卷对象的道德、文化、认识水准的左右。
3.观察调查法。是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。观察法的优点是可以客观地收集资料，可以集中的了解问题。不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。
4.实验调查法。即从影响市场调查问题的诸因素中选出一两个，在一定条件下进行小规模的实验。在改变商品的设计、包装、价格、品质、广告等因素时，先作小规模实验，搜集用户意见，预测产品销售量，然后研究决定可否大规模投产或进入市场。它是目前运用得较好的一种方法，如试销会、展销会、看样订货会、国际博览会都是如此。
5.统计分析法。利用企业内的现成资料，如统计、会计、报表及有关数据进行综合分析的一种调查方法。这是一种间接调查法，可分为发展趋势分析、相关因素分析、市场占有率分析、市场覆盖率分析等，这种调查可为现场调查作准备，有的问题还可以弥补现场调查的不足。这种方法研究的问题比现场调查更为广泛，而且费用低廉。
（三）行文格式
市场调查报告动笔前要确定和提炼好主题，提炼主题要考虑三个方面的因素：调查的目的、调查中的实际材料、现实生活中需要回答的问题。调查目的可能被实际材料证实或修正，需要回答的问题则来源于实际材料，因而，确定主题应以材料为基点，参考调查目的，力求反映和论证各种现实问题。市场调查报告没有固定不变的格式，主要依据调查的目的、内容、结果以及主要用途来决定，其结构一般由题目、目录、摘要、前言、主体、结尾、落款几个部分组成。
1.题目。题目包括市场调查标题、报告日期、委托方、调查方等。标题是画龙点睛之笔，好的标题，一名既立境界全出。市场调查报告的标题，要求与文章的内容融为一体，是文章内容的高度概括，用精练简洁的文字去表现文章的中心思想。市场调查的标题有四种形式：①公文式标题，直接写明调查的单位、内容和调查范围，如“天津自行车在国内外市场地位的调查”，这种标题的特点是简明、客观。②文章式标题，直接揭示调查结论，如“出口商品包装不容忽视”，这种标题既表明了作者的态度，又揭示了主题，具有很强的吸引力。③提问式标题，即以提问的形式来点出调查报告的内容，指出调查的意义，如“房价为何居高不下”、“电动玩具为何如此热销”等。④正副标题，除正题（点明市场调查的项目、范围、内容和情况）之外，再加副题（说明市场调查的项目、地区和文种），如 “‘泥巴换外汇’——陶瓷品出口情况调查”。
2.目录。提交调查报告时，如果涉及的内容很多，页数很多，为了便于读者阅读，把各项内容用目录或索引形式标记出来。这使读者对报告的整体框架有一个具体的了解。目录包括各章节的标题，包括题目、大标题、小标题、附件及各部分所在的页码等。具体内容如下：①章节标题和副标题及页码。②表格目录：题及页码。③图形目录：标题及页码。④附录：标题及页码。
⒊摘要。摘要是市场调查报告中的内容提要，由以下几个部分组成：①调查目的。即为什么要开展调研，为什么公司要在这方面花费时间和金钱，想要通过调研得到些什么？②调查对象和调查内容。如调查时间、地点、对象、范围、调查要点及要解答的问题等。③调查研究的方法。如问卷设计、数据处理是由谁完成，问卷结构，有效问卷有多少，抽样的基本情况，研究方法的选择等。写作时需要注意以下几个问题：一是摘要只给出最重要的内容，一般不要超过2—3页；二是每段要有个小标题或关键词，每段内容应当非常简练，不要超过三四句话；三是摘要应当能够引起读者的兴趣和好奇心去进一步阅读报告的其余部分。
⒋正文。正文是市场调查报告的主要部分，必须正确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引起的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法等。正文包括前言、主体和结论。
（1）前言。用简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据，报告的研究目的或是主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方式、方法。写法主要有这样几种：①开门见山，揭示主题。文章开始就先交代调查的目的或动机，揭示主题。如“我公司受北京电视机厂的委托，对消费者进行一项有关电视机市场需求状况的调查，预测未来消费者对电视机的需求量和需求的种类，使北京市电视机厂能根据市场需求及时调整其产量及种类，确定今后的发展方向。”②结论先行，逐步论证。先将调查的结论写出来，然后逐步论证。特点是观点明确，使人一目了然，许多大型的调查报告均采用这种形式。如“我们通过对天府可乐在北京市的消费情况和购买意向的调查认为它在北京不具有市场竞争力，原因主要从以下几方面阐述：……”③交代情况，逐步分析。先交代背景情况、调查数据，然后逐步分析，得出结论。如“本次关于非常可乐的消费情况的调查主要集中在北京、上海、重庆、天津，调查对象集中于中青年……。”④提出问题，引入正题。用这种方式提出人们所关注的问题，引导读者进入正题。CCTV的调查很多分析报告都是采用的这种形式。
（2）主体。主体部分是报告的正文，这一部分的质量如何，直接关系到报告的整体水平。写作时主要考虑以下因素：一是表现主题的需要，什么写法能更好的表现主题，就采取什么写法。二是调查材料的状况，材料不同写法也不一样。三是谋篇布局。主体主要包括基本情况、结论或预测、建议和决策三个基本部分内容。
基本情况。即对调查结果的描述与解释说明，如发展历史、市场布局、销售情况等。可以用文字、图表、数字加以说明。对情况的介绍要详尽而准确，为下一步做分析、下结论提供依据。引用历史情况，主要是为了总结过去的经验和教训，说明发展的延续性，以及对当前和未来的影响。重点应放在对当前情况的介绍，如实反映调查对象的现状现貌，包括下面四个方面内容：①消费者情况：消费者的数量、地区分布；消费者的职业、收入、年龄、性别等个别情况；消费者购买的动机、次数、数量、习惯、时间、地点等情况。②产品情况：主要消费者对商品质量、性能、价格、包装、交货期限、技术服务的评价、意见和要求；商品在市场上的占有率、覆盖率，在市场上的供求比例；厂牌商标的效果；消费者对商品的使用方法是否正确。③销售情况：影响销售的因素；现有销售能力；如何扩大销路、提高销售能力；现有销售渠道是否合理，如何减少中间环节；商品的销售成本与销售收入的比率；商品的仓储、运输成本，运输路线等情况；广告费用和宣传力度。④市场需求情况：市场潜在需求量；本企业在不同市场的占有率；竞争对象的经营情况、经营理念和发展战略；市场变化趋势。这些内容既要有典型事例，又要有典型数据。不仅内容要丰富，还要做到条理清晰，并科学合理地揭示出内在联系。以上四个方面，写作时不一定面面俱到，哪些方面要写，哪些方面不写，哪些方面详写，哪些略写，要因情势而异。
结论或预测，该部分通过对资料的分析研究，对上述情况数据进行科学的分析（包括原因分析、利弊分析、预测分析），找出原因及各方面因素的影响，透过现象看本质，得出针对调查目的的结论；或者预测市场未来的发展、变化趋势。（市场调查报告虽不以预测为重点，不要对未来进行详细的预测，但一般要在反映市场现状的基础上简略地推断其发展趋势，展望市场前景。）论述可长可短，可将分析、推断过程写出来，也可只写结论不反映分析过程，针对性要强，逻辑性要强，预测力求准确，不能牵强附会。该部分为了条理清楚，往往分为若干条叙述，或列出小标题。
建议和决策。经过对调查资料的分析研究，发现了市场的问题和预测了市场未来的变化趋势后，应为准备采取的市场对策提出建或看法，供领导决策参考，这是市场调查的落脚点。写这部分要求有针对性地提出建议，要有科学根据，要切合企业和市场实际，在不损害国家利益和政策的前提下，强调企业的最大利益。建议可以分条写出，具体说明，也可以不作具体解释笼统写出。
主体部分三方面的内容并非截然分开。市场调查报告重点在调查，掌握市场的客观情况和变化规律，其它两方面的内容可渗透在调查的情况中。这部分写作重在归纳信息，主要是将搜集到的资料经过去伪存真、分析归类，以类与类之间的逻辑联系来形成主体部分的写作结构思路。结构方式有纵式、横式、综合式三种：①纵式结构，是按照事物发展的先后顺序，一个层次、一个层次地说明主题，或者把具有因果关系、递进关系的内容按其逻辑顺序组合，这种结构的优点是事实有头有尾，过程清清楚楚，有助于读者了解问题的来龙去脉。采用这种结构时应该注意：一是应按照时间先后的自然顺序把事物发展的过程分为几个阶段，然后逐段说明情况，逐段分析；二是对于报告的重点部分，应通过典型实例予以分析，不能写成“流水账”。②横式结构，即把调查的事实和形成的观点，按照性质或类别分成几个部分，并列分头叙述、归纳和分析，分别从不同角度论证报告的主体。采用这种结构，可使观点比较鲜明、突出，并有较强的说服力。但应该注意两点：一是各部分的独立是相对的，它们的目的是说明主题，为调查报告的主题服务；二是在安排材料及观点顺序时，应该注意到事物发展的时间性和逻辑性。③综合式结构，这种结构结合了上述两种结构的优点，或以纵为主，纵中有横；或以横为主，横中有纵。一般是叙述事件发展过程时采用纵式结构，陈述结论或意见措施时用横式结构。这种结构可以把材料和观点与时间有机地结合在一起，适于范围较大、调查问题较多的报告。无论用哪种结构形式，都要突出写作重点。有的报告重在写清实际情况，有的重在分析基本情况的原因或结果，有的重在决策建议，应根据具体写作目的和要求适当剪裁。市场调查报告多数是专题调查报告，或反映市场环境，或反映市场需求，或反映市场供给，或反映市场营销情况。写作时都要真实地反映客观事实，但这不等于对事实的简单罗列，应该有所分析、提炼。要有情况，有分析，有建议，材料翔实、观点鲜明，层次清楚。分析是重点，既不要简单化，又不是面面俱到；应有详有略，抓住主题，深入分析。市场调查报告如果运用小标题，则各小标题要求简洁、醒目、匀称，格调一致。
（3）结尾。结尾的写法是多种多样的，从形式上看可分为三种情况：或没有结束语（较为简单的市场调查报告可以不专门写结尾），或有较短的结束语，或有较长的结束语（较复杂的市场调查报告要写结尾，一般写有前言的市场调查报告也要有结尾，以与前言互相照应）。从内容上看，有以下几种写法：①综述全文，重申报告的观点，画龙点睛、深化主题。②总结经验，形成调查的基本结论。③提出问题，提出相应的建议或意见，以引起注意。④补充交代，补述其他部分无法交代的问题。⑤揭示意义，针对调查对象，由面到点，由此及彼，展望未来，指出调查问题的重要意义。不管采取哪种写法，都力求简洁，决不可画蛇添足，影响正文效果。提出问题，而不直接致力于解决问题，这是市场调查报告有别于市场预测报告和经济活动分析报告等的特点。
⒌落款。如果市场调查报告是为单位领导或领导部门而写，应于结尾后右下方位置署上调查部门名称的调查人员姓名以及调查报告完成日期（也可写在标题之下，用括号括上）。如果在报刊上发表，单位名称或作者姓名应署于标题之下、正文之前，结尾后不再写报告的完成日期。
⒍附件。附件是指调查报告中正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是正文报告的补充或更详尽说明。包括内容如下：①调查问卷，②技术细节说明，比如对一种统计工具的详细阐释，③其他必要的附录，比如调查所在地的地图等。
（四）撰拟要求
撰写调查报告要坚持三个原则：
⒈以科学的市场调查方法为基础。在市场经济中，参与市场经营的主体，其成败的关键就在于经营决策是否科学，而科学的决策又必须以科学的市场调查方法为基础。因此，要善于运用询问法、观察法、资料查阅法、实验法以及问卷调查等方法，适时捕捉瞬息万变的市场变化情况，以获取真实、可靠、典型、富有说服力的商情材料。多方面、多层次地掌握市场动态，这样才可能获得正确的结论。在此基础上所撰写出来的市场调查报告，就必然具有科学性和针对性。
⒉以真实准确的数据材料为依据。由于市场调查报告是对市场的供求关系、购销状况以及消费情况等所进行的调查行为的书面反映，因此它往往离不开各种各样的数据材料。这些数据材料是定性定量的依据，写作市场调查报告一定要从实际出发，客观如实地反映出市场的真实情况、营销中的问题，尽可能说明事实的来源、数字的出处，一是一，二是二，不浮夸，不偏倚，不歪曲事实，要用真实、可靠、典型的材料反映市场的本来面貌。
⒊以充分有力的分析论证为杠杆。撰写市场调查报告，必须以大量的事实材料作基础，包括动态的、静态的，表象的、本质的，历史的、现实的等，可以说错综复杂，丰富充实，但写进市场调查报告中的内容决不是这些事实材料的简单罗列和堆积，而必须运用科学的方法对其进行充分有力地分析归纳。要善于根据主旨的需要对材料进行严格的鉴别和筛选，给材料归类（典型材料、综合材料、对比材料、排比材料、统计材料），并分清材料的主次轻重，按照一定的条理，将有价值的材料组织到文章中去。分析要严格从资料事实出发，善于运用最典型的材料和统计数据来论证和说明主题，做到二者相互统一，只有这样，市场调查报告所作的市场预测及所提出的对策与建议才会获得坚实的支撑。
另外要注意，市场调查报告是写给决策领导看的，既要以理服人让人认同，又要给人一种阅读时的轻松感。要以叙述为主，议论要适当。语言表达要简练、朴实，可以引用一些群众语言和通俗的比喻，但不可创造新名词或别人看不懂的词汇。
●例文7-4
大同市奶制品市场运行状况的调查报告
大同市商务局 2008年10月31日
三鹿婴幼儿奶粉事件发生以后，大同市商务局十分重视，立即组织市场运行科、市场建设科等科室的工作人员成立了奶制品市场监测调查组，党组书记、局长栗培林亲自过问，对我市奶制品市场的生产、供应、安全进行了全面调查，并于9月19日发出《关于认真做好奶制品市场监测确保市场正常运行的通知》，同时发出〔2008〕94号文件《转发省商务厅关于进一步做好奶粉市场供应有关工作的紧急通知》等文件，全力保障我市奶制品市场安全平稳运行，现将有关情况综合报告如下：
一、供求状况
大同市是生产鲜牛奶大市，目前全市奶牛存栏数58837头，前２个季度共生产鲜奶39212吨，日均生产210余吨，大同市现有哺乳期婴幼儿约２万多人，日消费生鲜奶30余吨；常年消费食用鲜奶的中老年人3万余人，日消费生鲜奶30余吨；各糕点厂家、饼屋日消费生鲜奶30余吨；其余生鲜奶约120余吨全部销往内蒙古的“蒙牛”公司和我市临近的“古城”奶厂等生产加工企业。
“三鹿”奶粉事件前，我市市场上流通的奶粉分别有“伊利”、“蒙牛”、“雅士利”、“古城”、“雀巢”等30多种国内外品牌，奶制品市场竞争激烈，整体呈供大于求的状态。
二、市场运行状况
大同市鲜奶和奶制品市场基本通过三个流通渠道完成生产、加工、消费的全过程。一是“蒙牛”等生产厂家在大同设立牛奶收购站点，将收集的鲜奶集中运回总厂加工，然后通过设立大同的销售点批发给予各个销售网点；二是部分城市郊区养殖户采用直接送货的方式把当日生产的鲜牛奶销往各个居民生活小区；三是各大超市、商场直接从生产厂家采购进货上架销售。这种多元化的销售网络，极大地丰富了大同市奶制品的供应，为不同层次的消费提供了便利，但也造成了奶制品市场的混乱，极易产生消费安全隐患。
三鹿奶粉事件发生后大同市的各大超市立即行动，处置果断，其中华林公司立即对所属的振兴店、振华店、地下超市经营的奶制品进行排查，于当日将７种涉嫌问题奶粉全部下架封存，并决定为顾客实行无障碍退货，截至9月20日华林公司奶制品退换货总数达8207件，退货金额达66.48万元。同时沃尔玛、大同、永泰超市也积极按照国务院《关于进一步做好婴幼儿奶粉事件处置工作的通知》要求，于16日当晚对商场内所有的奶粉进行排查，共下架封存三鹿奶粉346个包装单位、伊利奶粉318个包装单位、圣元30个包装单位、施恩207个包装单位、雅士利280个包装单位。同时将涉嫌奶粉进行退换并进行登记。截至目前大同市的各大超市商场对涉嫌奶粉基本清理完毕下架封存。同时大同市商务局及时做出了安排部署，组织七个督查组开展为期一个月的商务系统安全督查活动，对全市进行地毯式排查，全力保障市场安全健康运行。目前各大超市供应商正在积极组织合格奶粉货源，确保居民消费需求。从我市市场监测的结果显示，市场合格奶粉充足，品种繁多，完全可以满足消费者的需要。
三、存在的问题
1.国产奶制品销量大幅下降。三鹿事件发生后，在社会上产生了一定的消极影响，部分消费者出于对奶粉安全质量的担心，改用豆浆等替代品，造成市场上奶制品消费急剧下降，我们分别对全市的商场、超市、销售网点进行询问，各销售点日营业额不及往日的70％。
2.“问题奶粉”让奶农养殖户损失惨重。从9月18日起许多鲜奶收购点停止收购，奶农挤下的鲜奶第二天就变质坏了，只好忍痛倒掉，为此大同市政府紧急出台了产奶牛补贴办法，实行每头产奶牛日补助15元的重大举措，（详见9月20日大同晚报Ａ2版），但这一补贴措施无法弥补奶农的全部损失，同时也不能遏制为此造成的社会浪费。
3.食品安全问题存在隐忧。大同市是煤炭重化工生产基地，典型的生活必需品消费型城市，70％的食品需从外埠采购，巨大的消费量吸引外埠的产品通过各种流通渠道流入我市，由于供销渠道多头，个别不合格产品随之混入我市，造成执法人员很难从源头上堵截，给市场带来安全隐患，近年来我市对食品安全十分重视，多次组织规模较大的打击假冒伪劣产品行动，起到了一些效果，但由于个别不法商贩采用你进我退、你走我来的“猫腻”战术，食品安全隐患还不能说从根本上已经清除。
四、对策建议
1.强化流通渠道，帮助奶农尽快建立新的购销合同，理顺因三鹿奶粉事件而中断的供销渠道，各有关部门通过各种关系与我国奶制品正规生产企业取得联系，尽快建立新的生鲜奶销售网络。
2.建立长效机制，严把食品上市准入关，组织有关部门要以胡锦涛总书记提出的科学发展观为指导，对我市上市的各类食品进行全面摸底调查，分类造册，经过认真分析后，对一些可能存在安全隐患的商品严格防范，杜绝三鹿奶粉类似事件的再次发生，为全市人民营造一个放心消费的安全环境。
3.广泛宣传食品安全常识，通过新闻媒体及时报道市场动态，努力提高广大消费者的食品安全防范意识，定期及时向全市人民公布食品安全状况，通告合格产品和不合格产品名单，引导广大消费者安全消费，营造美好和谐的社会环境。
4.注重保护优质品牌，此次三鹿奶粉事件发生后，很多消费者不知应食用那个品牌，导致国内生产的许多优质品牌奶粉销量下降，所以我们要全力保护受到冲击的合格奶粉生产企业，引导消费者科学消费。
（本文转自第一食品网）
二、商务策划书的写作
（一）文体概述
策划是根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
将这一复杂思维过程用文字完整体呈现出来的文本就称策划书。策划与计划有着本质的区别。计划是所有机关、企事业单位、社会团体的一种日常事务活动，是常规性的工作流程；而策划却是只有某种特定情况下才采取的措施，必须具有超常的创新性。计划一般是对具体事务的处理程序和细节安排，是具体的；而策划是只对具有方向性的问题进行描述，是一种原则性的指导。
明确性、逻辑性、创造性和可行性是策划书的四个特点。①明确性。一般说来，策划是以追求经济效益和社会效益相统一为目标的，或推广新的产品，或拓展新的市场，或改善品牌形象，只有目标明确，策划才能顺利进行，获得预期的效果。策划行为受策划目标的制约，要为实现策划目标而进行。②逻辑性。策划的目的在于解决企业营销中的问题，须按逻辑性思维的构思来编制策划书：提出问题（交代策划背景，分析市场现状，托出策划目的）—分析问题（具体阐述策划的内容）—解决问题（提出解决问题的对策）。③创造性。策划活动是一项创造性思维活动，创造性是策划的生命所系。创造性具体表现于策划定位的抉择、策划语言的艺术渲染、策划表现的独特形式、策划媒体的利用等，要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。④可行性。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作或不易于操作的方案创意再好也无任何价值。策划方案必须经过可行性论证或试验，才可以付诸实施。
常见的商务策划书有营销策划书、广告策划书和活动策划书等。营销策划是对一定时期内企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。营销策划书则是关于设定企业营销活动及其行动方案的文字载体。从企业自身活动的角度、从企业活动与公众关系角度又，营销策划书可以分出许多子类。广告策划书是对广告策略及其实施步骤的完整说明，包括对某一具体产品或品牌的背景、历史及其过去为此所做的广告的执行记录，同时，也是在未来广告活动期间对广告、促销活动及其公关宣传的建议方案。它是提供给广告主予以审核、认可的广告活动的策略性、指导性文件。活动策划书是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划书，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。活动策划书根据内容不同，可以分为新闻活动策划书、社会赞助活动策划书、节日庆祝活动策划书、庆典活动策划书等。
（二）行文格式
策划书一般由封面、目录、正文、附录几个部分组成。
1.封面
策划书的封面由策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人名称、策划书完成的日期构成。
策划书的名称要让人一目了然的明白策划的内容，它由策划对象、策划主题、策划种类等构成，如“××酒店开业庆典策划书”。也可在名称中加入策划开展的时间或地点，如“2014年五一劳动节期间××商场促销活动方案”“‘万科·城市之光一期项目包装及推广方案”。
策划人是指本策划书的制作者及其所属机构、部门和职务等。如果是由一个策划团队制定的，应先写上策划团队的名称、所属机构，再写团队负责人和团队成员的姓名。策划书的完成日期指整个策划书完成的时间。
2.目录
一般说来，超过10页的策划书要制作目录，以便读者了解策划书的逻辑结构，也便于读者找到自己感兴趣的部分。
3.摘要
摘要是对策划书主要内容的概述，其目的是使读者对策划书有一个大致的了解，知晓策划书中所开展的战略和策略。因此摘要的语言要简练准确，一般控制在200字左右，重点放在策划书中与众不同的创意点上。
4.正文
正文是策划书的核心，是策划方案成功与否的关键，当然也是写作的重点。正文内容一般由策划背景、目标与任务、策划方案这几部分组成。不同类型的策划书，正文的项目及写法有所不同。
（1）营销策划书正文
前言：①交代背景，写明策划书的缘起。②点明宗旨，揭示策划书的主题。③简述目标，解说策划工作的必要性、可行性。文字不要太长，要尽量简明扼要。
市场分析。总体分析当前的市场营销环境状况，这是制定营销策略的依据，具体包括以下内容。
宏观环境分析：主要是对影响产品的不可控制因素进行分析，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境、居民经济条件等，从中判断某种产品的命运。
市场现状分析：主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销状况的分析。①市场状况分析主要分析市场规模、增长潜力、市场销售总量、需求特征、消费者基本状况等，目的是预测目标市场的发展目标。②产品状况分析主要分析企业产品特性、产品定位、产品成本、销售价格、市场占有率、利润率等方面的数据。③竞争状况分析主要是针对现有及潜在竞争者的分析，包括对竞争者的市场规模、市场份额、市场地位、产品质量、产品定位、产品价格、营销战略及消费者对其认知态度等的分析，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。④分销状况分析主要是针对行业市场和各竞争品牌在分销渠道上的现状进行分析，以找出更合理的销售网络。
市场机会与问题分析。对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势及重要问题进行系统分析。①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：或企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；或产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；或产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣；或产品价格定位不当；或销售渠道不畅甚至渠道选择有误，使销售受阻；或促销方式不力，消费者不了解企业产品；或服务质量太差，令消费者不满；或售后保证缺乏，消费者购后顾虑多，如此种种都可以是营销中存在的问题。②针对产品特点优、劣势分析。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
营销目标。营销目标是在前面目的任务的基础上，企业在一定时间内所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间的经济效益指标，包括市场占有率、总销售量和预计毛利等。
营销战略。这是企业根据上述状况分析后制定的具体战略和战术，常用策略有如下几种：①产品策略。通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的组合，以达到最佳效果。包括找准产品定位、改善质量功能、强化品牌建设、美化产品包装、提高服务质量等。②价格策略：这是以价格作为主要竞争手段的策略，或采用低价促销方式占领大规模市场，或采用高价限量销售方式塑造高端产品的地位。③销售渠道策略：此策略是依据现有的销售渠道状况整合资源，提供优惠政策或制定适当的奖励政策，调动中间商、代理商的积极性，积极开拓新的销售渠道，以扩大市场。④促销策略：此策略有长期的常规广告投放、不定期的促销活动以及与消费者沟通的公关活动等。
行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。包括总体目标、阶段目标、项目负责人和部门、资金投入、操作步骤、工作程序等。要有行动进度表，对每一项项目实施完成的时间做出具体的规定。要有工作分配表，对项目涉及的有关人员的职权范围、工作内容、责权要求等做出计划。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。
预算预测。市场策划书是为实施而做的，实施项目必然会发生费用支出，因此，策划书不能没有预算。这一部分记载整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。它通常以图表的形式列明预算的项目开支、分配和项目内的费用分配等。
效果测试。这是策划方案的补充部分。在方案执行过程中可能出现与现实情况不相适应的地方，因此必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整或取舍。策划方案效果测试方法有意见与态度测试法、实地调查法等，较多的使用后者，具体的可采用单一变量测试和多种变量测试法。单一变量测试是一种分区比较法，即采用本策划的地区与未采用本策划的地区比较，多种变量测试只是增加测试的变量而已。
结尾。这是策划书的“收口”。主要有以下几种形式：或以行动方案结尾，或以经费预算结尾，或以前景展望结尾，或以效果评估结尾。
（2）广告策划书正文
广告策划书一般包括以下几个方面的内容：
情况分析。主要包括四个方面的内容：公司及产品历史、产品分析、消费者分析和竞争者分析。与营销策划书不同的是，广告策划书对这几个方面的分析更注重广告方面。①公司及产品历史的分析：主要围绕本产品或品牌的背景、社会影响、过去的广告预算、广告主题、过去的媒体或消费形态、目前在广告或推广中所使用的创意主题、目前本品牌所面临的问题点和机会点等方面来进行。②产品分析：即对一切可能影响产品或劳务销售的要素进行概要分析。其主要要素有：产品特性、消费者对产品的态度、本品牌认知度和理解度、接受度等。③消费者分析：主要内容包括消费者的基本情况如性别、年龄、收入、职业、教育、地理区域等；消费者的态度情况，指对本产品的知晓程度、喜爱程度、原因何在等；消费者的行动状况，指在何处使用本产品、使用频率、对同类产品尤其是竞争对手评价如何等。④竞争对手分析：指与竞争对手有关的广告分析，这是为广告主提供一个衡量的参照物。具体内容包括：竞争对手包装设计、品牌命名的长处和短处，竞争对手目前的广告运作针对何人，正在使用何种策略，产生何种影响，广告费用支出与分配情况，广告主题的变化等。
广告预算。指此次广告活动中所需要的费用，包括广告制作费、媒体费用等。此部分要求详细列出每项开支的具体数额。
广告建议事项。这一部分是广告策划书的核心，主要包括如下内容：①产品问题点、机会点：要用简明扼要的语言清晰地叙述存在的主要问题，它可能是一个产品问题，也可能是一个行销问题，但这些问题必须是在广告的影响范围之内。②广告目标：指此次广告策划所要达到的目的。③广告定位：说明此次广告策划中将采用的广告定位。④广告诉求对象：根据前面的消费者分析，指出此次广告活动的诉求对象，并说明选择这一目标市场的理由。⑤广告表现：指制作出来的广告创意作品的表现形式，如为文稿图案、广播脚本、电视脚本、广告主题词和美工表现、包装设计、插图，户外广告牌设计、广告特制品等。
（3）活动策划书正文
活动策划书正文包括前言、主体两部分。
前言。简要交代活动策划的社会背景、活动单位背景和意义。简单交代策划主题提出的依据，策划活动进行的方式和程序等；简短写出实施策划项目给单位带来的商业价值和社会效益。同时明确地写出策划的核心构想或画龙点睛之处。
主体。主要包括策划项目内容、策划项目实施、策划预期效果等。①策划项目内容。专题活动项目策划包括确定活动的宗旨，取得有关部门、组织或人员的参与、支持，新闻媒体的支持与合作，活动的阶段，活动的组织、实施特点，事先的筹划和准备及活动前、活动中以及活动后的相关工作。②策划项目实施。a.资源需要：指开展活动时需要哪些物资或人力资源，也需要说明这些资源的来源和具体配置。b.日期确定：活动日期，准备和宣传发动工作日期。c.地点选择。d.活动开展：指活动的流程和步骤，这一部分是活动策划书的重要部分，必须详细说明。e.费用预算：指此次活动所需的费用，这部分最好以图表形式表现，要明确指出每笔经费的金额。f.活动负责人及参与者：活动负责人包括活动总负责人及活动中每一步骤的负责人；参与此次活动所邀请的人员，要具体说明被邀请人的情况及应如何接待和安排。g.注意事项：指开展活动时所需要注意的事项。③策划预期效果。即社会效果和经济效益。
5.附录
供参考的文献与案例。如有第二、第三备选方案，列出其概要。其他与策划内容相关的事宜。
（三）撰拟要求
⒈主题单一突出
要根据企业本身的实际问题和市场分析的情况，做出准确的判断，集中鲜明地提出最重要的、最值得推广的主题（单一主题）。只有把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，才能让受众比较容易地记住商务策划书所要表达的信息。
⒉内容充实完备
商务策划是多种因素的综合运作，商务策划书必须要全面地反映企业策划的各个构成部分，并且以详实的材料支持策划报告中的论点。强大的说服力来自对策划内容的合理组织，包括对信息的洞察和科学应用，商务策划书要体现出逻辑必然性。
⒊说服有理有力
要直接说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者优惠额数量；如果是产品说明，就应该突出最引人注目的卖点。只有这样，才能使目标消费者在接收到直接的利益信息之后引起购买冲动。
⒋技巧运用娴熟
商务策划书的写作技巧是在对策划内容的整体把握和对策划规律的深刻理解之上产生的。要写出一份优秀的策划案，不仅仅要有对材料的综合研究和总结能力，以及对策略的准确概括能力，还要求具备畅达的文字表述能力、严谨的逻辑论断能力和高超的组织结构能力。
●例文7-5
首届南京云锦国际论坛策划大纲
一、序言
“南京云锦”是我国优秀传统文化的杰出代表，是中国传统工艺美术的瑰宝，因其绚丽多姿，美如天上云霞而得名。“云锦”的历史源远悠长。南京生产的各种提花丝织锦缎在晚清之后被统称为“云锦”。“南京云锦”是中华民族传统文化的精华，是受省市政府以法律形式保护的珍贵艺术，目前，国家文化部已经向联合国教科文组织申报世界非物质类文化遗产代表作。相比起雨花石、咸水鸭等等“老南京”，无论从历史文化的精彩久远，从产品的超群魅力、视觉震撼力，还是从赢利能力、市场前景的角度，云锦都是真正值得南京骄傲的地方特色物产。所以推广云锦是当代南京人责无旁贷的神圣使命。南京云锦震撼2003CCTV春节联欢晚会，耀眼夺目，已经造就良好的开端，乘胜向前理所当然。
二、活动的目的、主题、理念、卖点
1.目的。追求“让云锦倾倒国人，让云锦征服世界”的目的，满足当前目标的需要，即成功获选“世界非物质类文化遗产代表作”，借助中央电视台万众瞩目的春节联欢晚会之势，以“论坛”这种高规格的表现形式，邀请联合国教科文组织UNESCO的有关官员以及中外名人，实地领略南京云锦的悠远文化、无上品位和迷人魅力。并借此深刻感受南京这一汇聚传统菁华与现代时尚的城市印象。营造最广泛的对南京云锦的心理需求和消费需求。
2.主题。首届南京云锦国际论坛。“南京云锦国际论坛”要比“中国云锦论坛”更为突出地方特色和产地保护原则。
3.理念。让云锦倾倒国人，让云锦征服世界。
4.卖点。借助中央电视台万众瞩目的春节联欢晚会之势，那由十多位中国当红主持人所展示的空前的精美绚丽，已经深刻在国人心中，同时也埋下进一步了解、认知、欣赏云锦的伏笔。借助《红楼梦》之势，《红楼梦》是中国古典小说艺术的丰碑，南京云锦则是中国古典丝织艺术的丰碑，今年是曹雪芹240周年诞辰，势必会有大规模高规格文化纪念活动，事半功倍。
三、活动环境选择
南京市，南京云锦的唯一产地。拥有悠久绚烂的历史文化，更是现代化的中国科技、教育中心城市。结合云锦的独特内涵和背景，力求活动的环境体现地方和传统特色。
组织论坛代表、嘉宾参观富于南京悠久文化积淀的精华亮点，将参观考察游览活动和八卦洲农家风情、东郊风景区包括红楼艺文苑、阳山碑材等相结合，力求与云锦文化的历史背景相协调。
四、活动时间安排
2003年四月底至五月初。气候宜人，适宜开展与服饰文化相关的展示、演艺活动；距“世界非物质类文化遗产代表作”考察评审时间接近，可使得有关人士印象深刻，效果性强；期间没有其他大型活动，避免影响活动的效果。
五、活动的参加对象
1.国家领导人、分管文化或经济工作的国家领导人。
2.联合国教科文组织官员。
3.外国驻华使馆官员。
4.具有较高国际影响的社会名流；根据对国际文化领域及上流社会影响力的标准，并结合本人对南京的友好程度，建议邀请巩俐、吴小莉这两位女性出任论坛特邀嘉宾。
5.国内外著名的服装设计师、云锦研究专家、红学家。
6.著名服装品牌企业的CEO、品牌总监。
7.全国性重点传媒，香港、日本、欧洲、美国主要传媒机构的文化和商业记者。
六、筹备工作及活动安排
1.筹备工作。提交—论证—完善—批准项目策划案，政府立项，形成文件，成立由分管市长挂帅的活动领导小组，制定活动的方针、原则，组建由文化、外事、经济、旅游、公安等主管部门的领导、专家学者、企业家和策划师等构成的活动筹备委员会，具体负责活动的具体筹备、组织和协调工作。落实活动预算，细化活动方案，筹集活动经费，联合相关的纺织、服装、文化、旅游等行业的著名企业和品牌，多途径融资，策划延伸活动效益，增加参与性、互动性，提高影响力和效益性。及时检查督促活动各项筹备、环境、设施、材料等工作的落实情况，确保质量、时间和效率。
2.邀请工作。尽快落实与会宾客名单，邀请与会贵宾、嘉宾，其中前四类人士是整个活动的人气亮点和价值要素，关系重大，必须一一对应准确保证。
3.宣传工作。作为树立南京城市形象、体现弘扬传统文化精华和创新精神的政府性活动，南京地区的新闻媒体应主动地、积极地、全面地宣传报道。 作为前期铺垫，形成舆论基础和文化基础，在“南京云锦国际论坛”的新闻炒作启动之前，首先在江苏南京范围内联合传媒开展《首届云锦知识竞赛》活动，采取包括报刊刊登试题、网上参赛、电视转播决赛等方式，吸引广大民众关注和参与，进一步深刻认知，形成舆论热点和社会氛围，为联合国教科文组织的“世界非物质类文化遗产代表作”评审工作来宁考察奠定社会基础，使他们切实感受南京人对“云锦确实是妇孺皆知的历史文化遗产”的社会信念。
4.环境建设。除了整体环境气氛的渲染，在论坛及来宾代表参观、展示等活动的现场，其环境布置和装饰的风格等要统筹规划，协调一致，突出传统性、民族性、地方特色。
5.主要活动。a.云锦知识竞赛——云锦申报“世界非物质类文化遗产代表作”全国万人签名活动。b.“云锦皇后”评选活动。c.《红楼梦》与云锦系列知识讲座。d.南京云锦国际论坛。e.“2003云锦沙龙”或2003云锦Show酒会。f.“云锦广场”揭幕典礼。g.南京云锦一日游——实地参观考察。h.首届云锦服饰时尚发布会。i.发行云锦论坛纪念封。j.成立“云锦族”高尚俱乐部。k.“云锦之春”综艺晚会。
6.活动策划及日程表甘特图（略）。
七、工作要求
1.领导高度重视提高各阶层对云锦推广意义的共性认识。
2.广泛发动群众，普及云锦知识，形成良好的社会舆论氛围，成为南京城市的新亮点、新卖点。
3.发挥各自优势，文化、纺织、传媒、外事等部门各显神通，努力拓宽传播推广渠道，力求最佳影响最大效益。
4.加强分工协作，各部门分工明确，紧密合作，充分协调，强调南京市的整体利益。
八、活动的整体形象设计
包括“南京云锦”的商标注册，原产地保护，“南京云锦国际论坛”VIS系统，“南京云锦节”的VIS系统。整体形象设计必须和传媒宣传、环境布置紧密衔接，相得益彰。 “云锦皇后”评选活动，仿效国际传统文化的典型“葡萄酒皇后”的运作模式，公开评选年度“云锦皇后”，以美丽、高贵、典雅的女性形象，作为传播展示云锦文化和时尚的代表、大使。
九、环境渲染
着重表现云锦“天子服”的高雅尊贵特色，展现南京地方文化特色，突出传统手工艺术登峰造极的魅力，糅合《红楼梦》的传奇色彩，在主要活动的举办场所，古今相衬，营造出使人永久难以忘怀的环境氛围。
十、活动的主承办单位
主办单位：中华人民共和国文化部、南京市人民政府、中国中央电视台。
协办单位：国家旅游局、全国工商联、中国国际贸易促进会、中国国际商会、中国纺织行业商会、中国服装协会江苏省纺织工业局、香港贸易发展局、凤凰卫星电视台、南京大学、南京师范大学。
承办单位：南京云锦研究所、南京皇家极云锦服饰有限公司。
赞助单位：（略）。
十一、活动管理机构
成立由分管市长亲自挂帅的活动领导小组，以及由各相关部门领导、专家学者、企业家等共同组成的筹备委员会，对论坛及相关活动进行决策和管理。
筹委会下设五部一室：办公室——综合负责活动的综合管理、财务、人员、协调联络等工作。宣传部——负责活动的策划、宣传推广、电视转播等工作。外联部——负责活动贵宾、嘉宾及其他代表的邀请、联系、接待等工作。招商部——负责活动的市场招商、筹集经费等工作。活动部——负责各项活动的组织、实施等工作。保障部——负责活动的后勤保障以及安全保卫等工作。
总策划：汪萍、万钧、王树柏。制作总监：张连发。总指导：由全国性知名人士担任。
十二、安全措施及意外事件的防范
1.VIP宾客安全保卫工作。
2.主要活动现场安全、秩序控制。
3.设备安全交通及车辆管理。
4.消防及交通安全。
5.食品卫生医疗保障。
6.保险计划。
7.天气气象预报及备份方案。
8.应急方案及人员分工。
十三、融资及资金运作
本活动的意义深远，经济效益可以明显预见。尤其对于参与活动的相关纺织、服装、旅游、包装等行业企业具有更加直接的市场机会和效益前景，所以应充分发掘其中的商业价值，寻求合作，融入资源与资金，巧妙策划合作及回报计划，多途径多方式筹集活动经费，欢迎企业和民间资本参与。活动筹委会需制定合理可行的赞助回报方案，并严格兑现承诺。
十四、活动预算及效益评价
1.预算构成。包括宣传费用、会务费用、招待费用、交通费用、筹备费用、人员费用、后勤保障费用、不可预见费用等等预算约800万元。
2.资金来源。财政拨款与市场化运作筹资相结合，但作为首期投资，政府应给予积极扶持。
3.资金使用。严格活动经费的管理监督。活动筹委会设立专门账户，健全费用申请和报销审批制度，确保“来路清楚，使用合理，手续齐全”。
4.效益评价。由于活动立足长远经济效益和社会效益，且是首届开发，缺乏运作经验和市场基础，所以不会产生直接的利润。
十五、预测活动效果评估及展望
1.在本次论坛及相关活动成功后，延伸其影响，必将形成波波相连的“云锦热”，从而进一步促进形成南京、江苏乃至全国性的“云锦服饰”的高阶层消费时尚。创造南京产品的新的增长点，真正实现“文化搭台、经济唱戏”的目的。
2.创建“云锦节”高品位时尚感、消费性强。既弘扬真正的民族传统文化精华，又体现传统与时尚、古都与现代精彩融合的创新，更创造超越一般产品和其他“××节”的直接经济效益。
十六、附件
1.本次活动的主要批文（文化部、科技部、南京市政府及相关政府部门会签文件）。
2.活动的出资单位的协议（含承办、联办、协办等企事业单位间的协议）。
3.主要活动的平面图、进程表。
4.各种文件文稿撰写审定（活动计划书、说明书、日程表、公告、邀请函、新闻通稿、发言稿等等的中英文本）。
5.活动VIS系统。
6.宣传广告的设计审定、印刷小样、音带等等。
7.论坛主题：a.传统云锦工艺的挖掘、保护、开发，云锦文化的溯源。b.《红楼梦》与南京云锦。c.现代科技与云锦传统工艺的结合，新技术新手段的运用，云锦服饰的时尚化。d.南京云锦作为高档服饰、包装材料应用领域的研究与开发。e.南京云锦的产业化进程，现代管理和营销理念的建立。f.南京云锦市场化、国际化的课题。
（本文选自道客巴巴网）
【实训练习】
1.对××区常青麦香园门店进行实地调查，写一份关于武汉热干面营销情况的市场调查报告。
2.对××学院放置在教学楼道、学生宿舍走廊的自动售货机做一番调查，就饮料、零食的销售情况写一份调查报告。
3.根据以下材料，写一篇调查报告。
××大学金融协会做了一项关于大学生“信用卡消费状况”方面的调查，他们采用自己编制的“大学生信用卡消费状况调查问卷”对××大学一至四年级学生共500人进行了问卷调查，其中男生315人，女生185人，收回有效问卷468份。下面是他们在调查中统计的数据：①被调查者平均月收入为508元，大约50%的学生收入在400-900元之间。大约90%的学生收入主要来源是父母支持。②大学生近50%的月收入用于饮食消费，学习、娱乐、时尚用品消费比例均在15%左右。③现金是大学生的主要付款方式，占总被选比例的93.5%。④仅有30.1%的被访者拥有信用卡，约有36.7%的持卡者拥有2000元以上的信用额度，24.5%信用额度为1000-2000元。⑤46.5%的大学生持卡者月平均消费低于300元，70.3%低于500元。⑥42%的大学生认为学校和学校周边的信用卡使用环境较为方便，但是最多使用信用卡的地点仍是校外商店（57.8%）和校外餐厅（18.8%）。⑦58%的被调查者认为有必要为在校大学生提供信用卡服务，45%的被调查者认为有必要申请自己的个人信用卡，申请的主要目的前三位为理财、应急和提前消费。⑧消费水平是大学生选用信用卡的首要影响因素，月消费水平越高，信用卡的申请与使用意愿越强；周边信用卡使用环境的便利性是其次的影响因素，环境越便利则大学生的申请与使用意识越强，其他因素与信用卡申请与使用意向相关度不明显。⑨具有信用卡申请意愿的人兼职比例高，使用银行卡支付的比例更高，现金支付比例更低，并且，习惯使用借记卡的学生更倾向于申请信用卡。
4.东方轴承厂生产的汽车宽边轴承，强度高，比前代产品的使用性能更好，但没有制定相应的广告宣传策略，鲜为人知，销路不畅，企业濒临倒闭。请为该厂写一份营销策划书，以推销该厂产品。
5.请为你故乡的一种特色食品（如武汉麻烘糕、孝感麻糖、武穴酥糖、黄石港饼）做市场调查，写出营销策划方案。
6.××商城拟在今年国庆节期间举行十年店庆，以提升××商城人气，树立良好社会形象，请代××商城制订一份庆典活动策划书。
第三节 协议与合同
一、协议书的写作
（一）文体概述
协议书是指在社会活动中，协作的双方或数方为了保障共同的和各自的合法权益，经双方或数方共同协商达成一致意见后，而签订的一种契约性文书。
协议书使用范围广泛，在许多领域中都可以使用，常用于国与国之间的政治、军事、经济、文化、技术协作关系和外交方面，也常用于企事业单位的经济、文教、卫生、技术协作方面。订立协议书的目的是为了更好地从制度上以至法律上，把双方这种协议所承担的责任固定下来，以便更好地执行。
协议书有四个特点。①约束性。协议书必须符合国家的法律、法规和有关的政策规定，不能自行其是，任何事项，一经协商签订便具有较强的约束力。②灵活性。协议书的结构比较灵活，没有强求一致的固定格式。协议书的内容、要求等一般是粗线条的，不作细致规定。协议书的条款可以是一项或多项；篇幅可长可短；内容繁简自如；时效比较灵活，可变性较大。③广泛性。协议书的使用范围十分广泛，政治、军事、经济、文化、科技等领域都可以使用。凡是不宜使用合同形式的，都可以在在当事人协商一致后，以协议书的形式签订。④条理性。协议书一般采用条款形式，清楚地、有条理地将当事人协商一致的意见写出来。
有人把合同成为协议书，或把协议书称为合同，严格地说，协议书与合同是有区别的。在实际使用中，“协议书”与“合同”既有共性——对双方（或数方）当事人具有共同制约性，又有差异性。
协议书与合同同属一大类的经济文书，都具有法律效力，联系也很密切。协议可以成为当事人订立某项合同愿望的草签意见，合同则是落实这意见的具体表现。但是协议和合同还是有区别的。①主体宽窄不同。合同的主体只限于具有平等地位的法人、其他经济组织、个体工商户和农村经营承包户；协议书的主体则非常广泛，只要是具备行为能力的任何个人、组织都能成其为主体。②角度范围不同。合同较多从微观角度（主要是经济关系方面），就某一具体事项签约；协议书往往较多地涉及宏观角度（政治、经济、军事、法律等），适应范围广泛（大至国家关系，小至个人往来、合作办事、解决纠纷）。③内容要求不同。合同是已经落实且能够照此履行的具体措施，内容比较具体，条款比协议书细，操作性比较强；协议书是纲要性的，条款原则性强，是当事人草签的初步意见，只对某些问题做出某些规定。④时效长短不同。合同的有效期限一般较固定，一经签订就产生法律效力，相关的经济活动结束则失效；协议书往往需要经过行政主管部门鉴证或公证机关公证后才能产生法律效力，有效期限长短变化比较大，有的相当短（如赔偿协议书在赔偿完毕后即结束其有效期），有的则是永久的（如换房、收养等协议）。另外，协议书可以作为已订合同的补充或修订。这种协议书，经双方签章并呈报原合同鉴证机关后，成为原合同的组成部分，与原合同具有同等的法律效力。
常用协议书有联营协议书、委托协议书、补充协议书、调解协议书、捐赠协议书等。
（二）行文格式
协议书没有统一样式，内容的安排和条款的详略没有一定之规，一般都包括标题、立约单位、正文、结尾四部分。
1.标题
协议书的标题多种多样，因人因事而有所不同。一般须写明协议双方及各方的名称、协议内容和双方之间的关系及文书类型，如“××大学与××大学联合办学协议书”；常见的协议书的标题一般由事由和文种组成，因为正文列有双方单位全称，所以标题中不出现单位名称，如“出国留学协议书”“助学贷款协议书”“××商品经销协议”“财产分割协议”“收养协议书”等。
2.立约单位
须写明立协议人，当事人的称谓要规范，当事人是个人的，应写明其身份；若是机关、团体、企事业单位，应写明单位的全称及其法人姓名、职务。要注明简称“甲方”、“乙方”，下文中便以“甲方”“乙方”代称签订协议的单位。
3.正文
指协议书的条款内容，是协议书的核心部分，这是经双方当事人经过协商后确定下来的。分前言和主体两部分。
前言部分简要写明签订协议的依据、签订协议的目的、平等互利的过程、签订协议的内容。从前言到主体的转换，常使用程式化的语言，如“经自愿协商，现就有关事宜达成协议如下”。
主体部分分条列述协议的各项条款：①实现共同任务、标的（双方议定的事项）。②明晰双方负有的责任、应尽的义务和享有的权利。③实施的计划、步骤（共同做的事情，做到什么程度，互相替对方做些什么，达到什么要求，何时完成，所应得到的报酬）。④违反协议的处罚意见。⑤督促实施措施。⑥协议的期限。这一部分要就协议的有关事宜，作出明确的全面的叙述，特别要写清协议双方的权利和义务。其形式与合同相似，只是详略不同。
内容复杂的协议书，常常用“章”。用“章”的协议书，第一章往往用“总则”，“总则”第一层内容是协议双方名称；第二层内容是协议的依据，涉外的协议书要遵从国际法则，国内的协议书要写明所依据的是哪类法律、法规；第三层内容是概括写明协议的内容。第二章以下，写明经营各方，成立合资经营公司，经营目的、范围和规模，投资总额及注册资本，合营各方的责任等。“章”的下面还设有“条”，“条”的下面还设有“款”，非常细致具体。在国与国签订的协议书中，常常用“章”的形式，但在国内企事业之间订立的协议书里，用“章”的形式较少，常用“条”的形式。
4.结尾
须写明协议书一式几份（含送交主管部门存档的份数），归谁所持要注明。立协议书当事人（代表人）、签证人要签名、盖章。填写签订协议的日期。附注事项要说清。如有附件，要在正文中写明。
（三）撰拟要求
协议书的内容广泛，使用频率很高。无论国内还是国外，都涉及大各个单位，各个领域，因而在协议书写作应注意以下问题：
1.必须合法
协议书的内容必须合乎法律和现行的有关政策、规定，任何单位和个人都不能以协议为名进行违法活动。当事人双方所立协议书，必须是在平等互利的基础上进行的。不得采用欺诈、胁迫手段订立协议。
2.内容明确
协议书一经签订，对双方都具有约束力，因此，签订协议时，条款内容应力求具体明确，如有关商品的数量、质量、包装条款都应分条详列，双方的权利、义务及责任都须一一写明，决不能有所疏漏。
3.措词严密
注意语言的锤炼，既要简洁地讲清问题，又要做到准确精当，不能啰唆冗长，不能含混不清，如“按习惯包装”“适合海运包装”等用语，表义含混，易产生歧义，不能使用。另外，数据要准确，禁用概数。
4.协商修改
如发现签订的协议书有错漏或内容必须修改时，应经双方协商同意，不能单方擅自修改，必须签订新的协定协议书。
●例文7-7
校企合作协议书
甲方：××县技工学校
乙方：××县××建筑安装有限责任公司
为推动阳光工程在我县的实施，加强农村劳动力技能就业培训工作，扩大培训和就业规模，帮助农村劳动者实现技能就业、素质就业、稳定就业，推动农村劳动力向城镇的转移，促进农民向产业工人转变，为企业提供高素质人力资源，促进企业发展，加强学校与企业的合作，甲乙双方本着互相合作、共同发展、积极交流、互利互惠的原则，经协商达成如下协议：
一、甲方可作为乙方的培训基地，按乙方的要求，为乙方培养机加、焊接、电钳、建筑（瓦工、木工、抹灰工、钢筋工、架子工）等技能人才，在乙方需要的时候，为乙方优先输送德、智、体全面发展的优秀学生，供乙方选拔和录用。
二、甲方也是乙方的研发基地，按照企业提出的技术项目，提供技术支持，双方共同进行研究开发，帮助企业技术改造和科技创新。甲方还承担对乙方员工的技能提升培训，定期按企业要求进行及时培训，为提高企业内部劳动者素质提供服务。
三、乙方可作为甲方的实习、就业基地，定期接收甲方学生的实习，在有用工需求时，如甲方学生符合招聘条件，乙方可优先录用甲方学生。
四、乙方应按国家法律、法规要求，签订用工合同，并为其缴纳养老保险、医疗保险、工伤保险等，确保用工的合法性。
五、乙方招用甲方学生应提供必要的工作、生活、学习、卫生和文化娱乐条件，并保障员工的人身安全。甲方学生按规定享有工资、福利等基本用工待遇。按时足额发放工资，保证农民工的合法权益。
六、甲方学生应严格遵守乙方单位的一切规章制度，甲方学生作为乙方的员工，乙方有权按照相关政策、制度进行管理。
七、甲乙双方必须遵守《劳动合同法》中的各项条款，妥善处理劳资双方的劳务纠纷。如一方单方面违约，另一方有权终止协议。
八、其它未尽事宜，依照相关法律法规，由甲乙双方协商解决。
九、合作时间为5年，根据双方合作意愿和实际情况，可长期合作。首次合作结束后，双方可共同商议形成新的合作意向。
十、本协议一式二份，甲乙双方各执一份，合作协议经双方代表签字、盖章即生效，双方应遵守有关条款。
甲方代表签字：××× 乙方代表签字：×××
联系电话：×××-×××××× 联系电话：×××-×××××
单位公章： 单位公章：
2016年×月××日 2016年×月××日
二、经济合同的写作
（一）文体概述
合同，是指两个以上当事人为共同达到一定目的，按照法律规定，就确认各自的权利和义务关系而达成的一种协议。根据《中华人民共和国合同法》的规定，合同是指平等民事主体的法人、其他经济组织、个体工商户、农村承包经营户相互之间，为实现一定的经济目的，明确相互权利义务关系而订立的文书。
合同的成立，至少具备三个条件：一是必须有双方当事人；二是必须属于民事权利义务关系；三是必须平等协商自愿达成的协议。订立合同必须遵循四个原则：①平等公平，平等公平是指地位平等的合同当事人，在权力和义务对等的基础上，经过双方或多方充分协商后达成一致，以实现互惠互利的经济利益。②自愿协商，自愿协商是民事关系区别于行政法律、刑事法律关系的特有原则，是合同法的重要基本原则，只要不违法，合同当事人有权自愿做出决定。③诚实信用，订立合同时，不得有隐瞒、欺诈或其他违背诚信的行为；履行合同时，当事人要遵循诚信原则，认真承担义务；合同终止后，应当遵循诚信原则，履行通知、协助、保密等义务。④遵纪守法，当事人订立、履行合同必须遵守国家有关的法律法规，尊重社会公德，不得扰乱社会经济秩序、损害社会公共利益。
经济合同具有一切合同所共有的法律特征，同时又有五个特点。①法人主体性。经济合同是法人之间的协议。作为经济合同当事人的组织，则必须是法人。法人是有一定组织机构和独立的财产，能够用自己的名义进行经济活动，享有经济权利和承当经济义务，并依照法定程序成立的组织。②经济目的性。经济合同是法人之间为了实现一定经济目的而成立的协议，这是经济合同区别于其他合同的最重要的特点。③宏观约束性。经济合同是法人之间在国家宏观计划指导下订立的协议。经济合同受国家宏观计划的制约，经济合同的订立要符合国家宏观计划的要求。④平等互利性。经济合同是法人之间平等协商自愿达成的协议，经济合同各方，无论单位大小，无论是单位还是个人，都是平等的关系，应贯彻平等互利、协商一致、等价有偿的原则。⑤格式固定性。经济合同专业性很强，为了表达得准确得体，处理得及时迅速，在长期的写作实践中，逐渐形成了相对固定的格式与写作规范。
经济合同的种类较多，按书面形式划分，可分为条款式、表格式、表格和条款结合式；按有效期划分，可分为长期合同、中期合同、短期合同：按内容划分，可分为买卖合同、加工承揽合同、建设工程承包合同、货物运输合同、供用电合同、仓储保管合同、财产租赁合同、借款合同、财产保险合同、科技协作合同、联营合同、行纪合同、居间合同、赠与合同等。
（二）行文格式
一份经济合同，应该包括以下几个部分：
1.约首部分
这部分由合同名称与合同当事人的名称组成。
（1）合同名称。条文式和表格式合同，都必须按内容与性质在卷首标明合同的名称，例如“借款合同”“蔬菜购销合同”“2018年买卖合同”“宏发公司、三亚港务局水路货物运输合同”等。如果是经常签订合同，为了便于登记和统计，应在标题右下方写明合同编号。
（2）当事人名称。在标题左下方，分行并列写签订合同当事人名称和住所。当事人名称由身份简称、表述简称和法定全称构成。公民签订的合同，要写明其姓名或代理人；法人之间签订的合同，要写明单位的名称及代表人或代理人的姓名。要写全称，不能写简称，不能使用不规范的字或同音字，更不能写别人不明白的代称、代号。要特别注意单位名称及姓名的写法一定要和单位的注册名称或身份证上姓名的写法完全一致。为了正文说明方便，当事人可分别简称“甲方”“乙方”，如有第三者参加，则简称“丙方”。不同的合同身份简称不尽相同：产品购销合同中，当事人可分别简称为“卖方”（或供方、出卖人）、“买方”（或需方、买受人）；建筑承包合同中，当事人可分别简称为“发包方”“承包方”；财产租赁合同中，当事人可分别简称为“出租方”“承租方”；仓储保管合同中，当事人可分别简称为“存货方”“保管方”；货物运输合同中，当事人可分别简称为“委托方”“承运方”；借款合同中，当事人可简称为“贷款方”“借款方”等。
2.正文部分
正文就是双方当事人议定的合同内容，这些内容反映了当事人双方的权利和义务。合同的正文部分由立约缘由、合同款项、附则和附件组成。
（1）立约缘由
立约缘由，是一篇文章的引言。交代签约的目的或依据，说明签约的原则，以引起下文。依据多指法律依据及实际情况，多数合同只要写出签订合同的目的即可。如“依据《中华人民共和国技术合同法》的规定，合同双方就××项目的技术服务，经协商一致，签订本合同。”（技术服务合同适用）“为了繁荣市场，保证商品供应，甲乙双方代表经过平等协商，订立如下合同，以资共同信守。”（产品购销合同适用）“根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国城市房地产管理方法》及其他有关法律、法规之规定，买受人和出卖人在平等、自愿、协商一致的基础上，就买卖商品房达成如下协议。”（商品房买卖合同适用）
（2）合同款项
是双方当事人议定的内容，包括标的，数量和质量，价款或酬金，履行的期限、地点和方式，违约责任、争议处理办法等主要条款。条款应明确具体，若有疏漏或差错，就要承担经济责任乃至刑事责任。由于合同种类不同，其主要款项也就有所不同。
标的（指货物、货币、劳务、工程项目、智力成果等）。标的是合同当事人权利义务所共同指向的对象，为法律用语，指法律行为想要达到的目的。以货物为标的的经济合同最为常见，如购销合同的标的就是各种商品，供电合同的标的就是电，租赁合同的标的就是租赁物，借贷合同的标的就是货币，科技协作合同的标的就是某项科研成果等。以劳务作为标的的经济合同也较常见，如货物运输合同的标的，就是承运人将货物运达指定地点所提供的劳务。还有一些经济合同的标的是当事人必须提供的劳动成果，如建筑承包合同，它的标的就是承包人所承包的工程项目。如是农副产品，标的不能简单地写成“西瓜”“火腿”“盐蛋”等，而应准确完整地标明产地和品种。合同中的标的决定着合同的性质和要求，反映了双方当事人签约的目的要求，是确立双方权利义务的基础，任何经济合同，标的必须明确。标的要用准确的语言表达，绝不能用含糊不清或有歧义的词语，否则，当事人的权利和义务就不能落实，合同就无法执行，就会发生纠纷。合同的标的必须合法，象牙、枪枝、弹药、毒品、珍稀动植物、迷信物品、淫秽物品、走私物品、没有注册商标的人用药品等，都不能作为合同的标的。
数量和质量。合同标的的质量和数量是权衡合同标的的基本指标，数量是衡量标的的尺度，只有规定了具体的数量，才能确定权利义务的大小。以货物为标的的经济合同，其数量为一定的度、量、衡；以提供劳务、完成一定工作为标的的经济合同，其数量指一定的劳动量或工作量（成果），数量要订得具体明确，不出现“大约”“若干”“左右”等字眼。计量单位一般要用国家统一标准，如长度用米（m），重量用克（g）等，不能以“堆”“袋”“筐”等计量，也不能用“车”“船”“趟”等计量。计量单位有事按行业习惯“打”、“包”指称的一定要作出明确的界定。有些产品要标明是净重还是毛重，要规定合理磅差、自然损耗、正负尾差的具体比例；需要随产品转移的易耗备品、配件和安装、修理工具的数量也应作出明确的规定。
质量是指标的的内在素质和外观质量的综合指标，质量往往通过品种、规格、型号、性能、成分、包装等体现出来。关于质量，一是要有法定标准，二是要做科学界定，三是要规定质检方法。质量的标准包括：含量、纯度、色泽、性能、精密程度等。产品质量的技术要求，包括物理（或机械）性能、化学性能、使用特性、耗能指标、工艺要求、卫生和安全要求等。质量规定要详细明确具体：凡有国家标准的，按国家标准执行；凡缺少国家法定统一标准的，按专业标准执行（须注明颁布时间及标准编号）；国家标准、行业标准、地方标准、企业标准都没有的，合同双方应共同协商一个标准，按商定的标准执行（须另附协议书或提交样品）。有些非标准产品，可采用按样品验收的办法，质量检验的方法有时也需要有所规定。
价款或酬金。实物的价款或劳务的酬金，是需方取得对方产品、接受对方劳务所支付的代价。它是以货币数量来表示的，在以实物为标的的合同中，这种代价叫价款；在以劳务和劳动成果为标的的合同中，这种代价叫酬金。价金必须标明币种，并注明是否含税。合同要明确规定标的的单价、总金额（表格式合同以阿拉伯数字写单价，以大写汉字写总价，条款式合同则用汉字大写）、计算标准及结算方式、程序。产品的价格，国家有统一牌价的，必须按规定办理；国家未统一规定的，当事人双方（或多方）可在政策法令许可的范围内协商议定。履行合同期间遇价格变动，除按国家统一调价的价格执行外，国家允许议价的应协商解决。
履行的期限、地点和方式。经济合同的履行期限是双方履行的时间依据，至关重要。当今的一切经济活动都有很强的时间要求，经济合同更是讲究时间效益。履行期限宜实不宜虚，宜具体不宜笼统，最好确定具体日期，如不能定实际时间，应用“以前”“以内”，而不可用“以后”“明年”，也不可用“尽可能在”或“争取在”。
履行地点是指交货、提货、付款、服务和建设的地点。它可以是双方当事人的所在地，也可以是双方商定的其他地方，或者是标的物的所在地。若标的是交付建筑物，就在建筑地履行；若是交付货物，应该明确规定仓库的具体地址；若因自然灾害及其他非义务人的原因不能在约定的地点履行时，可以在距离约定地点最近处履行。为了避免因地点同名、同音出现错误，地点应该写明省、市、县名称。
履行方式是指合同当事人履行义务的具体方法。不同的合同标的，有不同的履行方式。常见的合同履行方式有三种，即货物交货方式、价款结算方式和任务完成方式。货物的交付方式应明确规定货物是一次交付还是分期交付，是需方自提还是供方送达。价款结算方式应明确规定是委托银行收款还是支票转账（除法律或行政法规另有规定外，以货币履行义务时，必须用人民币计算和支付；除国家允许使用现金履行义务的以外，必须分别采取银行汇票、支票、汇兑、委托收款等五种信用支付工具和结算方式）；是一次性付款，还是分期付款；是货到付款，还是款到发货。任务完成方式则应明确规定是当事人自己履行还是委托他人代为履行等。不管采用哪种履行方式，都需要合同双方当事人协商一致确定。
违约责任。违约责任是指对履行合同应负的责任，是对不按合同规定履行义务的一种制裁措施，以维护当事人的合法权益和合同的严肃性，促使签约双方千方百计按合同要求履行自己的义务。除不可抗拒的意外事故外，违约一方应支付违约金（对违约一方实施的经济惩罚）或赔偿金（因一方违约而给对方造成经济损失所付的赔偿）。违约金和赔偿金的数额有法定标准的应按法律规定签订，没有法定标准的则由当事人双方协商约定。如属双方的过错，则应根据实际情况，由双方分别承担各自应负的违约责任。不论哪一种，都要明确而又具体地注明违约索赔的条件、期限、金额和比例。拟写违约责任要注意三点：一是对双方均要做限制，二是处罚标准要对等，三是注意处罚需延时递增。另外，此处可规定免责条件，但不得与现行法律相抵触。为了确保经济合同顺利实施，当事人双方还可以协商采用司法公证和担保的形式。担保的形式有违约金、定金、保证金、抵押和留置等5种。
其他条款。除了上述内容外，《经济合同法》规定：“经济合同性质必须具备的条款，以及当事人一方要求必须规定的条款，也是经济合同的主要条款。”不同内容的经济合同，除通用条款外还有各自专用的条款（兹不一一列举），因自然灾害、意外事故而无法履行合同的处置办法，也是条款中不可忽略的内容。
争议处理方法。是指合同当事人事先约定的，在履行合同中双方发生争议时解决的方法。当事人之间发生争议，可以通过协商或者调解的办法解决；当事人不愿协商、调解或者协商不成的，可以根据仲裁协议向仲裁机构申请仲裁；当事人没有订立仲裁协议或者仲裁协议无效的，可以向人民法院起诉，请求追究责任，索取赔偿。
（3）附则
包括合同有效期限、合同的补充办法和合同正副本、份数及保管单位或发往单位等内容。合同执行的起止日期，如“本合同有效期自××××年×月×日至××××年×月×日，过期作废”或“本合同自双方代表签字，加盖双方公章或合同专用章即生效，至××终止”。合同一般是双方当事人各执一份，起着凭证的作用。有的双方当事人的上级主管部门各执一份，有的还需签证机关一份，起着监督和保证作用。
（4）附件说明
附件是合同附带的表格、图纸和式样等，它是履行合同的依据之一，如果双方在附件中没有约定，双方在合同履行过程中在质量方面产生纠纷就很难区分哪一方的责任。附件要加盖公章，标明编号附在合同后面。
3.约尾部分
一般由合同签订单位和签订日期组成。若是公民签订的合同，只需当事人本人或者代理人签名盖章；若是法人签订的合同，不仅要单位盖章，还要盖法人代表私章。盖公章或合同专用章，所签合同有效；否则为无效合同。如需签证机关审批，必须写明签证机关全称，并加盖公章。另外，双方当事人的开户银行、账号、详细地址、邮政编码和电话号码。最后在合同全文右下方写上签订日期和地点（也可写在合同标题右下方）。
（三）撰拟要求
1.立约要合法
经济合同依法成立，立约人须具有法人资格，其所涉及的内容必须符合国家的有关法律、法规和有关职能部门或行业的管理规定。同时，合同的内容必须体现平等互利、协商一致、等价有偿、诚实信用的原则，任何一方不得把自己的意愿强加给对方。
2.条款要齐全
合同的必备条款不能丢项落项，不能含糊不清，避免引起纠纷。合同必须具备三项条款：一是合同或法律规定的主要条款，如标的，数量和质量，价款或酬金，履行的期限、地点和方式，违约责任；二是根据合同性质应写上的条款，如购销合同涉及的产品包装问题、保管合同涉及的损耗问题等；三是当事人一方提出要求，并经双方协商一致的条款，如购销合同中，需要对货物运输、包装有特殊要求的内容。
⒊内容要具体
经济合同的实践性很强，这就决定了它的内容必须具体明确，不能空洞抽象，不能有半点疏漏。要明确规定各种产品的名称、规格、型号、材质及供应单位；同时还应规定如“以假代真”“以劣充优”、不合格，使一方受到损失时应如何赔偿。
⒋责任要明确
经济合同是法律文书，它的法律约束力突出表现在当事人的权利和义务上，因而合同对此必须做出明确的规定，否则有理而无凭据，会造成不良后果。不能在潜意识中认为“违约责任”这一条不过是虚拟而已。
⒌表达要严密
内容的表达，务必前后关联照应；条款的安排，做到不漏、不错、不省、不乱；所用概念、词语、标点符号均要恰当、正确，无懈可击。用语必须明确具体，不能使用含糊不清、模棱两可的语句；对某些关键词语要加修饰或限制，某些表示推测、估计、希望的模糊语言不宜使用；杜绝滥用、漏用标点符号的现象。
6.签具要规范
签订合同的手续要完备，字迹要端正规范，文面要清洁醒目，除打印稿外，一律用毛笔或钢笔书写清楚，切忌用圆珠笔和铅笔书写；合同中的期限、金额、数量一般都要用大写，金额总数一定要大写；落款处的日期和正文中的日期一律要写全确切的年月日期；标点符号也要准确到位，避免影响当事人意思的正确表达。
7.修改要协商
经济合同具有严肃性，不能随意涂改。合同内容如有错漏或特殊情况必须修改、补充或终止时，一定要在双方协商同意的基础上进行，签具修订或拆销合同的协议书，由双方加盖印章方为有效。合同的修改有时亦可用互换函件方式进行，而这些函件则作为合同的附件，盖章后方为有效，必要时需公证部门鉴证。
●例文7-7
购销合同
供货方（甲方）：鄂托克旗韩雅化妆品店
购货方（乙方）：鄂托克旗李梅商贸有限公司
为更好发展业务合作关系，甲、乙双方在遵守中华人民共和国法律、法规的前提下，本着平等互利的原则，经友好协商达成以下协议，并共同遵守：
一、订单的下达和确认：甲方接到乙方的订货申请后，以传真形式把本合同发给乙方，乙方确认无误并签名盖章回传，甲方收到后按合同约定安排送货。
二、货物相关信息（可以另加订单或其他附件说明）
三、交收货约定
1.履约地：昆明市。
2.交货时间：2016年4月16 前。
3.交货地点：货发至乙方指定地点（昆明市内），运费由甲方负责。
4.装卸责任及风险承担：甲方负责将货物送到约定交货地点；货物到达约定地点后， 由乙方负责卸货， 并承担卸货过程中的全部责任和风险。
5.乙方或其收货人员应在甲方的送货清单上，加盖有效的收货章和签名，并注明签收时间。
四、货物的质量验收和质量异议：乙方需在签收之日起的七个工作日内完成对货物的质量检验，如对货物的质量存在异议，必须以书面形式向甲方提出，超过七个工作日仍未提出则视为已经对本批货物质量的认可。甲方收到乙方的书面质量异议后，同样需在七个工作日内给予回复。货物的质量验收，以该货物生产商的企业标准为依据，除非双方对验收标准另有书面约定。当双方对质量验收发生争执并协商不成的，提交相关产品的国家认可的检验机构进行检验，倘若还有异议，可再行向另一家机构申请复检。
五、结算：先款后货
六、违约责任
1.甲方如不能按照合同约定向乙方交付货物则视为违约，乙方有权向甲方提出违约赔偿，赔偿金额不超过该批未按合同约定交付的货物总价值的1%，每逾期十天，再增加1%。
2.乙方如不能按照合同约定向甲方支付货款则视为违约，甲方有权向乙方提出违约赔偿，赔偿金额不超过该批未按合同约定交付的货物总价值的1%，每逾期十天，再增加1%。
八、补充说明：本合同一式两份，甲、乙双方各执一份；传真件与原件具有同样法律效力。对本合同的争议及其他未尽事宜由双方协商解决，协商一致后的修改和补充具有同等法律效力；协商不成，任何一方均有权向人民法院提起诉讼。
甲方： 乙方：
法人代表： 法人代表：
2016年1月 16日 2016年1月 16日
●例文7-8
建筑承包合同
发包方（甲方）：××市印刷厂
地址：××市××街××号。邮编：××××××。电话：××××××
法定代表人：×××。职务：××××
承包方（乙方）：天远建筑公司
地址：××市××街××号。邮编：××××××。电话：××××××
法定代表人：×××。职务：××××
依照《中华人民共和国合同法》和××市的有关规定，甲乙双方经商定，共同订立本合同，并严肃履行。
一、工程项目：××市印刷厂办公大楼壹座
二、工程地点：××市印刷厂东部征用宅基地。
三、工程范围：本合同全部工程建筑安装面积共计××××m2（具见办公楼平面设计图，各单项工程建筑安装面积详见工程项目一览表）。
四、工程质量：乙方必须严格按照施工图纸、说明文件和国家颁发的建筑工程规范、规格和标准进行施工，并接受甲方派驻代表的监督。
五、工程造价：全部工程预算造价为人民币壹佰柒拾万元（各单项工程造价详见工程项目一览表）
六、工程期限：根据国家工期定额和使用需要，商定工程总工期为六个月，建造工程要求在2009年5月底前完成。
七、材料准备：建楼所需的各项材料，由乙方全权负责,所有材料如发生差价，由乙方负责。
八、安全生产：施工期间的人身安全由乙方自负。
九、“三废”处理：在建筑过程中，乙方负责治理“三废”。
十、工程价款支付与结算：订立合同后甲方按工程预算总额预付给乙方备料款30%，余款在大楼建成验收后一周内付清。
十一、违约责任：甲方如不能按期付款，每拖延一天应赔偿给乙方工程费千分之一的赔偿金；乙方如不能按期完工，每拖延一天，甲方可在工程费中扣除千分之一作为赔偿。
十二、争议解决方式：本合同发生纠纷时，当事人双方应及时协商，协商不成可向建筑物所在地的仲裁委员会申请仲裁，或直接向人民法院起诉。
十三、本合同一式四份，双方各执正本一份，其余副本由甲方报送市文化局和市建委。本合同自双方代表签字，加盖双方公章之日起生效，工程竣工验收符合要求，结清工程款后终止。
附件：⒈办公楼平面设计图
⒉工程项目一览表
甲方：××市印刷厂（印章） 乙方：天远建筑公司（印章）
代理人：×××（印章） 代理人：×××（印章）
法人住址：××市××街×号 法人住址：××市××街×号
电话：××××××××××× 电话：×××××××××××
签订日期：××××年×月×日
签约地点：××市印刷厂老办公楼办公室
【实训练习】
1.信达汽车贸易公司参加了在上海举行的世界贸易博览会，该公司展出的汽车展品吸引了不少商家的注意力，引起了香港华昌汽车股份公司的投资兴趣。于是，双方预定在丽天大酒店进行合资洽谈，双方就合资项目整体规划、合营期限、投资金额及规模、双方责任分担、利润分配等达成了初步合作意向，进而签订合作协议，最终签订了长期合同。根据上述材料，请代两家公司拟定合作意向书、协议书、合同。
2.广州××制衣厂与美国××公司于2018年×月×日签订了一份协议，美国××公司要求××制衣厂为其每年生产丝绸服装10万件，规格为真丝面料、不绣花的女装衬衣，上半年和下半年各交付一半成衣。为了确保产品质量，美国××公司愿意提供美国××研制的生产丝绸的专用设备和附属设备，款项由美国××公司无偿垫付，××制衣厂在两年内分期归还。××公司答应派出经验丰富的技术人员来××制衣厂进行技术辅导，其费用由美方担当。协作期定为五年。
3.王××是大四毕业生，为了积累工作经验，前往××酒店实习。双方商定，王××在××酒店实习3个月，每个月休息2天，每天工作8个小时，实习期间遵守××酒店的一切规章制度；××酒店为王××安排服务生岗位，月薪1200元，包吃住，请为双方拟写一份实习协议书。
4.××化工厂赵刚（甲方），于2018年3月12日与××木器加工厂李丽（乙方）签订了一份合同。合同的内容是甲方要向乙方订购200个文件柜，合同签订之后一个月内交货，交货地点在乙方厂内仓库，由甲方自运，质量和规格以乙方提供的样品为准。每个文件柜价格为人民币800元，共计货款为160000元。货款在货物起运后三日内通过银行办理托收。双方每逾期一天，按总额5%付对方违约金。合同一式四份，双方各执一份，各自的上级机关备案各一份。请根据上述内容，写一份购销合同。
5.黄××从职业学院毕业五年了，他通过自己创办的迅驰汽车修理厂（甲方）积累了大量的资金。最近他和佳通服务有限公司（乙方）商定合作创办佳迅出租汽车公司，计划经营大、小车辆50辆，总投资人民币220万元，双方投资比例为7:3，合作期限为5年。公司设董事会，人数为5人，其中甲方3人，乙方2人，董事长1人由甲方担任，副董事长1人由乙方担任。正、副总经理由甲方和乙方分别担任。企业毛利润按国家税法照章纳税，扣除各项基金和职工福利等，纯利润根据双方投资比例进行分配。合作期内，乙方纯利润所得达到乙方投资额、退还投资资金后，企业资产归甲方所有。请根据以上材料，拟写一份规范的合同。
6.根据下面的材料，写一份技术开发合同。
①位于美国加州Santa Clara的全美达公司将参与索尼的一些开发项目，全美达公司将在2018年第二节度派出100名工程师专门为索尼开发有关项目，时间从3个月至1年。这些项目的总目标是为索尼电脑娱乐公司和索尼所制造的产品找到使用全美达设计的办法。②从2019年开始，索尼和全美达即开始合作应用全美达公司的Long Run2技术，目的是将其用于索尼的便携应用产品，开发创造90纳米的Efficeon芯片。Long Run2是一种电源管理技术，功能是通过每秒数百次动态调整芯片主频和电压来改进半导体设备的节电效能。③全美达公司发言人透露合同的具体金额为一名工程师的月薪为1万美元。
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