专家:江湖“伪大师”涉嫌虚假宣传，违反《广告法》

核心提示:高额利益的驱动，使演员、企业、部分监管部门形成了伪大师“闭环结构”。完善国家信用体系建设，尤其是个人信用体系，对社会公众人物实现信用“闭环监督”，将会让“伪大师”无处遁形。

艺术市场伪大师泛滥，亟需治理。

《民主与法制时报》记者 薛应军 报道

“‘江湖画家’的目的是赚钱。”7月22日，中国美术家协会会员曾国荣一针见血指出，国画“伪大师”有三大特点:一切为了赚钱;画得特别像原物;爱炫技巧，常用十分夸张的肢体语言展示自己的绘画技巧，号称自己是谁谁的传人等。

中国国画研究院研究员宋长发说:“‘兔子才戴帽子’。‘江湖画家’之所以猖獗在于有人捧，有人相信他们。媒体应该对此予以曝光，尤其是不能为虎作伥。”

曾国荣说的“伪大师”现象并非个案。3年前，微博简介为中国书画学会副主席的江先生称，自己被联合国秘书处授予“百年文艺巨匠”终身荣誉称号，后联合国教科文回应称，奖项是假的。

辽宁师范大学法学院教授梁剑兵认为，这是法治不昌盛、科学没有深入人心的重要体现，不注重规则、合同、契约的身份社会，常常会“大师帽子满天飞”。

复旦大学知识产权研究中心特邀研究员孙益武表示，虚假荣誉、虚假评比、虚假认证等虚假现象在某些领域屡见不鲜的重要原因在于利益作祟。

利益作祟

高额利益驱动是“大师”泛滥的主要原因

“大师本身就是伪命题，它没有衡量标准。”梁剑兵说，“大师”称谓本身就不合适。正如英国历史学派奠基人梅因所言，所有进步社会的运动，都是一个从身份到契约的转变过程。目前，我们尚处在身份社会，人们的观念仍停留在“畏天畏地畏大人”的时代。

“在身份社会，一旦权威人物的所作所为不符合大家的内心期望，就容易被看作是‘伪大师’。”梁剑兵表示，中国传统文化不重视规则、契约精神，因此容易引发“伪大师”现象发生。这也是其能够生存，且长期存在的重要原因之一，“因为大众有需求，所以难禁止”。

“‘大师’是噱头。他是背后利益实体获取权威认证的道具。”在上海锦天城律师事务所律师何周看来，高额利益驱动是“大师”泛滥的主要原因。政府等监管部门的缺位，助长了“大师”现象泛滥。广大消费者轻易相信“大师”，使其有机可乘。

孙益武表示，类似现象之所以屡禁不止，主要原因在于，它不但可以满足相关主体的虚荣心，使其享受精神层面的“不当得利”，而且可以使其通过虚假荣誉和资格获取非法经济利益。“这与街头办证小广告并无本质区别。只要大量需求存在，就会有供给侧的投其所好”。

违法之嫌

法律禁止的是大师的行为或评选大师行为造成的社会后果

“某些公众人物，明知是非官方认可的奖项和证书，依然热衷参评甚至高额购买，这说明这些奖项和证书对他们还是有用的。”何周认为孙益武的观点不无道理。它可以满足某些人把自己包装成权威人士的虚荣心，甚至使其通过奖项和证书实现可追求的经济收益。

孙益武认为，虚假荣誉和资质流行的背后存在一个重要的经济学原理，即荣誉和资质等显著性标识能够减少交易时的搜寻成本。在信息社会，呈现在消费者面前的商品和服务太多，普通消费者只能通过外在标识去寻找相应的商品和服务，比如明星代言、驰名商标等。

“从心理学的角度看，这与较为普遍的崇拜权威社会心态有关。”孙益武以为，每个人内心深处都或多或少有一些崇拜权威的情结。这是人类进化过程中获得的一种有助于个体发展的心理品质，但过度崇拜权威，会造成“迷信”和“错误”盛行。

梁剑兵说，大师是狭小共同体内，大家加给某些人的头衔。比如:哲学界都认为黑尔格是哲学大师，但你告诉菜农黑尔格是“大师”，菜农从自身角度看也会不以为然。这就是典型的“溢出效应”，当“大师”走出狭小共同体，一切就可能发生变化。

由此，梁剑兵认为，禁止社会机构评选“大师”没有意义，即使有社会机构收费评选，也不违法，没有法律明文禁止这种行为。法律禁止的不是机构评选大师等头衔，而是大师的行为或评选大师行为造成的社会后果。

在梁剑兵看来，没有必要禁止社会机构评选“大师”，但有“大师”让学生代替他作画却以自己名义高价售卖的行为，涉嫌欺诈。上海锦天城律师事务所律师全开明认为，如果“大师”“获奖”本身并不存在，且存在造假或引人误解的内容，那么这种行为就涉嫌虚假宣传，违反《广告法》。

依照规定，广告主发布虚假广告会被处广告费3倍以上5倍以下罚款。广告费无法计算或明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或有其他严重情节的，处广告费用5倍以上10倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

按照我国《广告法》，广告主发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害的，须依法承担民事责任。关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、发布者、代言人还须承担连带责任。

有效监管

政府可以通过有效监管，打破形成伪大师的“闭环结构”

“完全消灭此类现象似乎不可能。”孙益武说，尽管我国《广告法》明文规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或未接受过的服务做推荐证明，但要想完全消灭明星、大师效应的影响仍很困难。不过，政府可以采取有效措施减少虚假荣誉的存在。

比如:随着我国简政放权工作的推进，考证和认证项目减少，客观上让“假资格”无法依附“真资格”。其次，严格社团注册管理，从发证源头上强化治理，要求行业协会不颁发不合市场规律的资格认证。同时，积极培养民众理性消费意识，使其会辨识特定主体资格荣誉。

曾国荣认为，媒体要正本清源，不报道不炒作“伪艺术大师”。宋长发表示，好的中国画会融入中国儒释道等传统文化，即使表现发生在身边的事，也会合理运用“五笔七墨”，使其气韵流畅、线条温润、意境悠远。“简单说，一切看起来都很圆润、自然，不做作。”

华南理工大学法学院副教授冯健鹏则以为，应对“大师”“XX巨匠”等荣誉称号区别对待:当事人杜撰的不存在的社会组织或荣誉称号，可能涉嫌诈骗等;社会组织、荣誉称号真实存在，但颁发奖项和荣誉过多、过滥，且名不副实的，政府要对其发证机构加强治理。

冯健鹏称，在我国坚持简政放权、培养社会组织、重建社会自治能力的大背景下，行业协会、社会组织应在打击“伪艺术大师”等虚假荣誉方面发挥积极作用，政府也要守住“公共利益”底线，对危害公众健康、公共安全等行为的社会组织及时进行清理、严厉制裁。

孙益武说，行业协会等社会应在制止虚假荣誉和资格方面发挥一定作用，但政府不能施加过重义务，甚至苛责。行业协会、社会组织可以通过制定行业自律规范市场，但不得人为干预行业会员竞争事务，可以对参评会员的相关特殊资质进行公示。

“关键在于制定标准。”梁剑兵认为，法不禁止即可为。政府不能发文禁止社会组织评选奖项及荣誉称号，但行业协会、社会组织可以发挥自律作用，制定奖项评选的标准，比如中国美术家协会、中国书法家协会可以制定一定标准，达到什么标准可以评选大师或参评等。

何周表示，很难从源头上治理“伪大师”、虚假荣誉现象。政府可以通过加强有效监管，打破“伪大师”、企业、职能部门形成的“闭环结构”，严打媒体为伪大师背书、部分监管机构背后权钱交易的行为，从而切断其利益链。同时，要加强相应知识宣传，避免民众的盲目。

全开明认为，治理虚假的荣誉核心在于完善国家信用体系建设，尤其是个人信用体系。依据客观、公正、独立原则，建立个人信用记录档案，并建立全社会共享的个人资信网络系统，对社会公众人物实现信用规制“闭环监督”，这样“伪大师”将寸步难行。

“我国迫切需要建立完整的个人信用评价体系以及社会评价体系。”在何周看来，艺术伪大师现象的广泛存在，说明我国亟待进一步完善个人信用体系建设，强化对社会管理组织的管理，尤其是建立社会治理的“闭环管理”体制。

梁剑兵认为，类似想象的存在与我国自古以来重内心感受不注重事物客观存在的形象思维方式有关，政府应加大对民众注重科学、理性求真思维意识的培养，普及探索求真的科学精神，让大家逐步形成规则、契约意识，比如让评奖者公布获奖证据、行业影响力数据等。

孙益武说，任何问题都是系统问题。解决虚假信息传播这一“公地悲剧”的方法，一方面是让那些潜在的受害者勇敢站出来以权利人身份积极维权，另一方面，执法者不应过度强调私力救济置身事外而应积极作为，让执法资源在此领域分配更加合理、正当。