“双11”电商金融战：消费分期全面渗透，多平台直播“贷”货争议声起丨大厂金融事

界面新闻记者 | 苗艺伟

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今年“双11”，各大电商在存量市场围绕“最低价”进行贴身近战。与此同时，作为消费行为的“放大器”，消费金融正以更低的利率、更广泛的覆盖和更激进的营销方式，参与这场购物节大战。

界面新闻记者注意到，作为消费金融发展较为成熟的平台，淘宝、天猫、京东等旗下的分期消费金融产品正成为拉动消费的有力杠杆。

在淘天平台，今年“双11”购物节更是宣布——支持88VIP客户淘宝天猫全平台商品免息分期，这意味着，蚂蚁消费金融旗下的“花呗分期”已经完成对淘宝天猫平台的全面渗透。花呗甚至对部分用户打出了“今年花，明年还”的优惠口号，支持将今年双十一期间的淘宝天猫交易延期至2024年1月出账还款。

在银行信用卡合作方面，继去年蚂蚁花呗的分期付款能力输出给了合作银行、“信用购”首次接入淘天平台之后，今年“双11”，已接入超过16家银行覆盖淘天平台，覆盖商品范围也从去年的支持超1亿款商品，逐渐形成支持全平台商品分期消费。

同样，在京东平台，“京东白条”、以及“白条分期”也成为京东购物的支付选项之一，两个产品也全面支持京东平台的大部分商品。除此之外，已有8家银行信用卡参与京东平台的分期立减活动，但仅支持部分数码类产品。

在拼多多平台，部分3C电子产品也已经支持了近20家银行的分期购物，最高支持24期免息分期。

除了消费分期的杠杆之外，伴随着我国宏观利率不断走低，在消费金融领域的贷款利率也随之大幅下降，因此，不少资金充裕的平台纷纷借购物节再次通过降利率的方式吸引用户。

例如，蚂蚁消费金融旗下的“借呗”已经推出了针对“双11”的限时降价活动：“借呗”年利率原先最高21%，近期出现不同程度的下降，信用较为优秀的用户年利率甚至由原来的12.775%大幅降至5.475%。同时，抖音放心借的部分用户也从原先年利率12.60%直接降至7.20%。

此外，蚂蚁消费金融还通过“套圈圈”、“捏鹅掌”等有一定难度的小游戏，精准筛选出有提额需求的用户。

除了低息、提额之外，“免息”也成为不少平台吸引用户的营销方式。

界面新闻记者注意到，京东金融金条、蚂蚁借呗、苏宁金融旗下的信用贷，均对用户发放金额不等的多日“免息券”、“百亿备用金”，吸引用户参与。

近年来，随着电商平台直播带货的普及，不少消费者发现，在直播间让消费者背贷款买货也逐渐兴起。在今年“双11”期间，，直播“贷”货也引发了巨大的争议。

界面新闻记者发现，在多家电商平台，已经有知名主播为了销售冲量，在直播间推销所在平台的分期贷款产品。

对于该现象，有消费者在社交平台表示，主播通过将商品分拆成每日价格的方式，给消费者带来一种低价的错觉，并在直播间非理性沉浸式购物的刺激下，怂恿消费者花出超越自己能力的钱。

还有消费者指出，虽然直播间写着“分期免息”、“利息由主播承担”，但实际上销售主播仍可以通过与品牌方谈判价格，以量换价，获得不菲的收入。

界面新闻记者注意到，虽然对于直播“贷”货，我国尚未直接出台相关规范，但在2021年底，央行等多部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（以下简称《意见稿》），已经将直播视为金融产品网络营销的一种新形式。

《意见稿》中指出，开展金融产品网络营销，应保障金融消费者知情权；除法律法规、规章和规范性文件明确规定或授权外，金融机构不得委托其他机构和个人开展金融产品网络营销；通过直播、自媒体账号等新型网络渠道营销金融产品，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。