大咖“黑化”，房产直播路在何方

薇娅在大众面前消失了，但她背后的直播经济依旧兴盛。这也警醒着我们，审视并纠正一个飞速崛起的行业的漏洞势在必行。

明星直播卖房，有用吗？

疫情来临后，一批房企为纾解线下营销之困，开启“直播卖房”，声势浩大。众多影视明星、主持人、网红主播上阵直播间，为房企宣传带货，从销售数据来看，效果立竿见影。例如，邀请佟大为、黄晓明助阵的恒大，以及携手李湘的富力，在直播后单月销售环比增速都跑赢了同规模房企。

作为昔日的“直播一姐”，薇娅最先收到了房企的合作邀约。2020年4月2日晚，薇娅开启了与复地集团的跨界合作直播，带货复地旗下位于杭州拱墅区的壹中心公寓项目。据复地集团官方透露，整场历时5小时的直播超过了1900万观看人次，500张优惠权益券在3秒内就被一抢而空。同时，直播后仅48小时，就已成交了9套房产，其中还包括薇娅在直播时“带看”的2套样板间。

图源：复地集团

克而瑞科创研究总监伭奥在接受记者采访时表示，和化妆品等小宗商品不同的是，直播卖房并不意味着购房者在线上就拍下房源，完成交易。房企联手明星直播售房的核心目的是为了引流，利用明星的影响力让自身产品获得更多流量及关注，通过线上出售消费券等方式吸引潜在购房者前往线下成交。

曾与明星合作过直播卖房的某知名房企营销部门负责人告诉记者，之所以选择让明星助阵，一方面，这能够帮助企业的直播号、公众号涨粉，便于后续的直播收益；另一方面，更多是为了品牌宣传和突出卖点，并不是指望能够贡献多少成交量，毕竟费效比（投入费用和产出效益的比值）是很难算出来的。

易居研究院智库中心研究总监严跃进向记者表示，明星本身对于房地产的理解并不清楚，甚至只会比较简单地说“这个房子不错、户型不错”类似的话术。换句话说，明星直播是靠明星的光环来吸引客流，但其本身对于房地产的认购方面缺少专业的引导。这样做，容易对具体项目营销造势，但可能成本过高。这也说明，房企在营销方面需要创新，如何吸引顾客同时降低成本，比较关键。

明星直播卖房，需谨慎！

那么，一场没有销售KPI的直播，明星能够获得多少收益？记者问询了多家房企营销部门，有房企透露称，“一般是给出场费，不会按成交额或销售差额来计算。”伭奥也指出，明星以及网络主播直播的“坑位费”和销售抽成本身就是不透明的，此外，消费类产品能够在直播间完成消费闭环，但线上卖房难以完整实现。因此，房企大概率支付的是明星带来的“流量”的价值。

不过，据经济观察报在2020年4月的报道，复地营销总经理陈文卿表示，薇娅此次的卖房没有收取任何费用。直播过程中，薇娅表现得比较谨慎，不断向观众科普公寓和住宅的区别，也没有过多帮开发商宣传卖点，因此也显得干货不多，甚至有人直言“直播比较尴尬。”

实际上，单就薇娅直播卖房这一事件来分析，薇娅在直播卖房中的一些表现值得同行以及房企们进行借鉴与反思。中国网络视听节目服务协会副秘书长周结曾表示，“直播经济首先应该是信任经济、法治经济。无论是头部带货主播还是正在成长中的从业者，都要坚守原则底线，保持清醒认识，直播运营平台不应忽视对产品质量的把关、对售后服务的提升和对消费者权益的保护。”

值得警示的是，对直播售房的主播而言，客观反映产品属性，把握好宣传的“度”至关重要。北京盈科律师事务所武云朋律师告诉记者，如果主播为房企直播带货，仅推销购房优惠券，那么无需为产品质量负责；但如果从中获取抽成或分红，那么则需为质量做担保。一旦房屋产品质量出现问题，消费者也可起诉带货主播。此外，主播在直播带货中从事广告行为，如果发布虚假广告，欺骗、误导消费者，应根据《广告法》第五十六条以主播的不同身份进行追责。

图源：网络

同时，房企也应客观地在线上、在直播间把房源所有属性都展示清楚，避免过度宣传，建立支持退款的保障机制，这样才能真正形成让消费者信赖的直播购房氛围，房企的线上营销规模才能进一步壮大。

房企线上营销，会更理智

那么，薇娅出事，会影响开发商继续找明星直播卖房吗？对此，严跃进表示，薇娅事件对于房企来说具有一定警示作用，如果盲目找明星或主播做直播，虽然可以带来流量，但是要注意一些新的情况。如果一些明星偷逃税，若是查处，可能此类代言的楼盘就会受牵连。所以企业对于此类直播带货，适可而止，关键还是做好企业的产品，产品是取悦市场的最大利器。

对比直播卖房这一模式风起之时，各大房企邀约明星助阵的繁荣景象，如今的房企线上营销看起来冷清了许多。伭奥表示，这并不代表着现在线上营销的热潮已经退去。相反，房企今后还将重点发力线上营销，占比成逐年上升的趋势。伭奥指出，相比房企早期在线上营销“试水期”的大水漫灌，只关注流量的策略，现在房企更关注线上营销反馈信息的真实性和详细程度，一切都是为了更高的成交和费效比，而不仅仅是“暴力”地获取吸睛的流量。（陈子帅）