影视植入是门“玄学”车企如何“割韭菜”？

随着电影《哪吒》的热映，哪吒汽车NETA N01的跨界海报也屡屡刷屏，让我想起了前阵子《千与千寻》在中国上映，电影里奥迪车那显眼的logo，刹车踏板的特写“不经意”暗示ABS系统在工作……大师的神作“丝滑无痕”地就将产品的优越性展现出来了。

根据智研咨询发布的数据，影视广告植入年增长率将在20%以上，在2020年影视广告市场规模有望突破100亿元，其中，汽车是广告植入的主要行业之一。

就目前影视综艺广告植入的形式来看，汽车的植入重点可以分为两类：一类是着重强化品牌或产品定位，旨在同化受众；另一类则是深入介绍产品细节，旨在宣传新技术。

▼

品牌植入，凸显定位

强化品牌或产品的定位多数借助于角色人设：《我的前半生》中，成功人士贺涵开的宝马7，《欢乐颂》中霸道总裁小包总开的的林肯大陆，高冷女性高管安迪的保时捷Panamera，创业人员王柏川的宝马3，程序员应勤开的DS……人物的性格与事业成就，与品牌和产品的定位相契合，暗示观众什么样的座驾适合“你”。

这种品牌植入玩法在今年得到了升级：线上线下打组合拳。韩寒的贺岁电影《飞驰人生》将当时尚未上市的新POLO植入到大荧幕，等到年中全新一代POLO上市时，直接让故事主角担任代言人，唤醒观众关于POLO性能的记忆，强化产品印象。

现实中，POLO的目标受众以首次购车的年轻人居多，正是韩寒电影覆盖的人群；电影中，主角“小人物”式的的拼搏，作为赛车的POLO“命途多舛”依旧爆发力十足，更容易与当下事业起步的年轻人产生情感共鸣。

《复仇者联盟4》中奥迪etron-GT的植入和大众POLO有着异曲同工之处。电影中钢铁侠开着刚刚在上海车展亮相的奥迪etron-GT跟队友汇合，让人在现实和电影中有点恍惚。不过这款外型科幻的座驾在未来世界里一点也不违和，甚至可以说，电影的故事架构强化了eton-GT的未来感定位，而钢铁侠的人设也突出了奥迪etron-GT的个性设计。

不管是广告和新车谁先亮相，线上线下组合拳的优点在于有效提升品牌讨论度，甚至有观众将奥迪etron-GT称为复联最贵周边。不过因为新POLO时隔半年上市，而复联中的etron-GT要到2020年才量产，实际的销售转化率很难监测。

▼

产品细节植入，效果甚微

比起品牌和产品的定位植入广告，技术或性能等产品细节介绍的广告似乎很难达到预期效果。

电视剧《我的前半生》中，主角贺涵在驾驶中多次演示了宝马7的手势控制功能，这是宝马车型首次搭载手势控制，在当年属于前沿技术，但是在一晃而过的镜头里，观众很难留意到这个细节。在相关的百度搜索条目中，“贺涵开的宝马7多少钱”是搜索指数最高的，“手势控制功能”并未掀起任何水花。

与其他汽车品牌的产品性能植入效果相比，宝马依旧算是幸运的。《离婚律师》中，两个人在离婚路上聊起了克莱斯勒300c的座椅加热功能；过多的台词介绍导致植入效果适得其反，收获的关注只有观众的吐槽。

在“没有反馈”和“负面反馈”之外，还有一种令人哭笑不得的植入效果。电影《嫌疑人X的现身》中，主角叶祖新远程按了车钥匙，车开始自动倒车，这一剧情成功吸引了观众对比亚迪速锐遥控驾驶技术的关注，汽车论坛里甚至出现了专门的提问与讨论。

然而，由于整部电影所有角色甚至路人，全部开的比亚迪，不仅弱化了主角与座驾的定位联结，甚至让剧情看起来像广告片，最后对品牌的骂声超过了对产品性能的关注。

▼

广告植入是门“玄学”？

难以掌控的观众反馈，让影视广告植入看起来像一门“玄学”。不过综合来看，品牌和产品的宏观植入效果远优于功能性的微观植入。

一方面，于对于普通消费者而言，对品牌的识别度远高于对技术的感知。如果不是工作需要接触汽车，我仍然会和童年时代一样，只能从《千与千寻》中看出奥迪说明千寻家很富裕；至于山坡上汽车飞驰是否在暗示四驱和抓地力，刹车踏板的抖动是否说明ABS在工作……这些大概率是会被忽视的。

品牌的辨识度高低也直接影响广告的植入效果，名气更高的品牌在影视植入中更有优势。像《欢乐颂》中，观众能一眼看出宝马和保时捷等大牌，却很难辨别DS。

另一方面，对于中国消费者而言，买车更倾向于一种“感性”决策，品牌形象和大众评论会影响个人决定。多数消费者购车时都会考虑这款车带来的形象说明，正是这种心理让广告植入有了“可乘之机”。电视剧的剧情已经对角色的社会地位做了完整说明，这种地位的人会开什么样的车，透过屏幕对所有观众进行一次次的观念教育。

尽管许多影视广告植入效果难以直接转化，但是一部部影视种下的品牌形象仍然会有想象不到的力量。2005年，电影《头文字D》播出后，丰田AE86在二手车市场从几千元涨到了十几万；十多年过去，当年看这部电影长大的人成了现在日系车的主力消费军。

所以尽管广告植入是门“玄学”，但是仍然值得尝试……毕竟，品牌建设是需要长线发展的，而且即便现在这波“韭菜”现在割不成，十年后，二十年后……还是有希望收割的。

——END——

《汽车通讯社》原创文章，未经许可不得转载。对不遵守本声明、恶意使用、不当转载引用《汽车通讯社》原创文章者，保留追究其法律责任的权利。