大财富管理时代:何谓难而正确的事?

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财富管理行业竞争日趋白热化。

几乎所有的从业者都在说,要从竞争中脱颖而出,必须坚持做难而正确的事。

那么问题来了,什么是正确的事?

所有生意、行业,都是为了解决人们生产、生活中遇到的痛点或需求而产生的。而一个行业能否可持续发展,取决于从业者们所提供的解决方案,是否真正有效解决上游的需求。任何生意的本质,都是通过利他的方式实现共赢,最终让自己获得商业上的回报。

因此,正确的事就是通过利他,即利客户,最终实现商业回报的事情。检验的标准就是,是否真的站在客户一边,是否真的为客户创造长期价值。

什么又是难的事?

难不仅难在事情本身,更难在坚持。很多事情开始做并没有那么难,但是要长期坚持做,就非常难。难在是否能抵御短期利益的诱惑,为长期潜在回报而坚守。

比如每天锻炼、按时作息。这些事情做起来都很简单,难的却是坚持。即使每个人都知道长期坚持这么做,会为自己带来显而易见的好处,身体能更健康,但真能坚持做到的又有几个?

有人可能会问,正确的事情很多,我为什么必须做难的事情?

这就像多巴胺和内啡肽的区别。

内啡肽和多巴胺这两种物质都能让人感到快乐,但两者产生的生理机制却大不相同。

当你做自己喜欢的事情比如吃美食、追剧、打游戏等,你会感觉到愉悦,是因为人体分泌了多巴胺。多巴胺是一种奖励机制,是一种容易获得的快乐。然而,多巴胺分泌之后一般会急剧下降,人易陷入空虚和焦虑。而要排除这种空虚和焦虑,只有再重复以前的行为。但因为耐受性阈值的提高,要想获得之前一样的多巴胺,必须加大“剂量”,俗称为“上瘾”。所以,靠多巴胺越来越难获取持续的快乐。

而内啡肽却正好相反。当你在做让自己感觉痛苦的事情(逆人性的事情)时,比如运动锻炼,那身体就会分泌内啡肽,补偿你一下,让你产生快感坚持下去。有过长跑经历的人都会知道,在熬过最难受的时间点之后,人会觉得神清气爽,这就是内啡肽带来的快乐。可以说,内啡肽是一种延迟满足,是一种更难获得的快乐,一般要经历一个痛苦的过程才能获得,但也会相对持久,是相对更高级的快乐。

就如品茶和咖啡时入口的苦涩,很容易拒人于门外,远不如碳酸饮料带来的炸裂与畅快。但如果舌头承受住了“打击”,就会慢慢品出回甘、醇香,而这种滋味更让人有持久的享受。

多巴胺易得,内啡肽难求。

做难而正确的事,就是在寻求内啡肽。虽然做的过程痛苦,但只要能坚持下去,获得的回报会更大、更持久。

在财富管理行业中,我们也同样需要做难而正确的事。

大部分财富管理机构都在容易而正确的事情这一赛道中“卷”。比如提供更多的产品信息供投资者决策、将交易过程优化得更加便捷、货架式销售方便客户选择等。这些事情容易看到直接的效果,带来即时的“多巴胺”回报。但它们的门槛较低,即使你先做了,别人也很容易直接模仿,难以成为机构的核心竞争力。

“卷”着“卷”着,也有一些机构选择走捷径,做简单而错误的事情。比如过度宣传高收益率、忽略回撤风险来吸引客户;又比如在市场过热、估值虚高的时候销售某些产品。这些事情往往具备迷惑性,因为它的效果是即时而显著的,定力不强的人就会被吸引,忘记了自己的初心。就像给了你“有毒“的“多巴胺”,让你沉溺于享受短暂而快速的反馈,并且不断提高你的阈值让你彻底“上瘾”。而这些事情的坏处往往延迟反应出来,但此时已经难以戒断了。

更有甚者,在做着难而错误的事情。比如资管新规之前,为了迎合客户“保本”需求而大行其道的“刚兑”产品。“刚兑”本身就极难做到,又有悖金融逻辑,但还是有不少人愿意去尝试,最终的结果自然是一地鸡毛。

财富管理机构要构建持续的核心竞争力,只有选择做难而正确的事。真正以客户为中心,抱着利他的价值观,并持续践行。比如在权益产品大跌最不好卖却也是估值低位、投资性价比最高的时候去卖它;又比如让客户做资产配置,认识到分散风险,追求相对稳定收益的重要性。这些事情显然都比直接挑选收益率最高的产品推荐给客户难得多,也更难利于销售转化。要让客户知晓个中道理自主选择,绝非易事。也正因如此,这一条路并不拥挤,壁垒也更高。因为很少人会放着简单的事情不做,去做更难的事。

此前财富管理行业更多是在简单的路上发展,确实也收到了不错的回报,市场规模突飞猛进。但随着行业深化发展,原来这条路上已是“人满为患”,彼此间也都长得差不多,你有我也有,做不出太多差异。

而且,这条简单的路,没办法摆脱“看天吃饭”的命运。只要市场不配合或发生反转,客户和保有量就会迅速流失。去年年底银行理财、债基巨额赎回就是很好的例证。

行业发展走到今天,“基金赚钱、基民不赚钱”的矛盾愈发突出,机构与投资者的信任关系岌岌可危。造成这种局面有人说是基金公司的问题,有人说是销售机构的问题,也有人认为是投资者自己的问题。客观地说,这是行业白热化竞争内卷下的产物,行业链条上的每个环节既是问题的促成者,也是问题的受害者。我们既难辞其咎,又身陷囹圄。

02

对于财富管理行业而言,它的产生,是因为客户有通过投资和理财,实现财富保值增值的需求。财富管理行业,应是“以客户为中心”的,是基于客户的需求和合理预期,运用自己的专业能力,为客户提供符合其需求的产品或配置方案,最终实现保值增值的目的。

这个理念和逻辑,并不复杂。那为什么这反而成为“难而正确的事情”?究其原因,还是因为这个行业的特性。

不同于其他行业,在财富管理行业,客户的需求和预期,本身是千人千面、因人而异、分层的。而且,客户的需求和预期,还往往是不合理的。

吃穿住用行等行业,客户的需求相对清晰且容易定位,吃中餐还是西餐,买什么样的衣服、电器,客户自己非常清楚。

但是财富管理行业,不同年龄、性别、职业背景、专业能力的客户,需求千差万别。甚至同一个人,不同阶段的需求都不一样。有些人风险承受能力低,无法接受亏损,有些人希望以一定风险,博取相对高的收益。而过往资管行业的刚兑背景下,不少客户还有稳赚不赔的不合理预期。

“以客户为中心”,首先要去厘清客户的预期和需求是什么。需求本身如果不合理,就应先做好预期管理,而不是去迎合或者利用,否则最终结果不符合预期,客户也难以留下来。但是对于大部分财富管理机构来说,在客户购买前详细了解其实际需求、纠正不合理需求,无疑是非常影响交易效率的,可能降低交易成功的可能性,往往没有足够决心和定力去坚持做。

对于普通商品而言,商品功能容易做到标准化,以相对少的产品种类或模式,就可以基本覆盖所有客户的需求。但对于财富管理而言,客户的需求千差万别,客户本身的能力、专业背景也各不相同,无法以不变应万变千人一面的模式服务所有客户。适合小白用户的产品和服务方式,就不一定能满足进阶投资者的需求,反之亦然。

对于拥有庞大理财师队伍和线下触达途径的银行或券商而言,通过理财师与客户的高频、深入交互,可以一定程度为客户的差异需求提供不同解决方案。但是对于习惯了短平快且受限于线上触达途径的互联网平台而言,目前仍然主要采用中心化、货架式的销售方式,难以探知客户的具体需求,从而无法差异化地提供相应解决方案。

“以客户为中心”不是一个统一的方案,而是千人千面的;不是一两句口号就能解决的,而是要逐步逐项与业务实际结合落地的。

最后,解决方案的效果又是后显的。金融产品不同于一般商品,不能马上看到使用效果。投资结果永远是个概率问题,大部分情况下,在投资之前,都无法确切知晓最终业绩表现。站在财富管理机构的角度,包装出一个收益率好看、净值节节攀升的债基产品,去迎合所有客户的“稳健”投资需求;或者,跟随市场热点,推出行业、赛道基金,去满足客户追涨杀跌的人性,都能快速拉升AUM,马上得到多巴胺的反馈。而最终的投资效果如何,都需要一段时间才会后显,客户并不会马上知晓。对于这种效果需要后显的产品,财富管理机构天然地更愿意看眼前,先用过往高收益把客户拉拢过来,至于未来能否实际拿到则不予考量。

这几个特性,导致财富管理行业很容易落入“简单但错误”的捷径,而无法坚持“难而正确”的事情。

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难而正确的事,就是说起来容易,但做起来难。

何况,还有摆在眼前的生存问题。商业组织不是公益组织,需要收入、盈利才能支撑生存和发展。“以客户为中心”,最理想的解法是让产品或服务匹配客户的需求。但如果客户就是不愿意改变不合理的需求,或者客户所选择的产品不符合其需求,但仍然执意要购买怎么办?

典型的场景是,风险承受能力较低的客户,如果执意要购买中高风险的产品,或者客户执意追热点,要购买泡沫严重的赛道或行业,财富管理机构应该强拦截吗?财富管理机构此时也要考虑的是商业利益与初心之间的平衡,进行恰当且充分的风险提示,履行好适当性管理责任。底线是不作恶,不利用专业优势诱导客户做顺人性且有害的决策。

以客户为中心,做难而正确的事,行业内讨论很多,但真正践行的却很少。未真正践行的认知,都不是真的认知。所有的认知都体现在具体动作和行动上,而不是贴在墙上和停留在口头上。

投资是赚认知范围内的钱。比如,一个坚持价值风格的基金经理,能真正认知价值风格的收益和风险来源,并在投资操作中守住不漂移。一个口头宣称自己为价值风格,但却不断追热点、风格漂移的基金经理,实际并没有对价值投资的真正认知。一个人的认知水准,不应看他怎么说,而应看他怎么做,那才是他的真实认知。

行业发展到了下一阶段,要保持长期健康可持续的发展,未来必然是要在难而正确的路上比拼。只有清晰认知到这一点,付诸行动并持续坚持的机构,才能立于不败之地。

在其他同行选择简单路径一路狂奔,而你仍然坚持在长期难而正确的道路上砥砺前行,这并不是傻。而是以更高的格局和视野来经营财富管理业务,是长期主义、延迟满足的高级商业模式。通过对初心、价值观的坚持和专业能力不断精进,建立起客户的信任,比起顺人性满足客户各种浅层“喜欢”,更能触动客户的内心。即便从功利角度来看,做难而正确的事,也会带来更大的商业价值。比如现在很多销售机构在费率上打折,让了一部分利润给客户,以获取更高的转化率。但实际上客户亏的钱远大于这部分让利。倘若要打造客户的信任,就要帮客户跑赢基准,赚到更多的收益。有了信任,即使费率定得高一些,客户也愿意去承担,因为综合的中长期收益更高。一旦与客户建立了深度信任,客户才会放心地托付更多资金。长期来看,财富管理机构的AUM和收入也会增长更快。这就实现了利他共赢。

难走的路,从不拥挤。只要坚持下来,就会发现前面的路越走越宽,与你竞争的人也越来越少。

宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来。

让我们祝福那些有勇气、有担当去坚持难而正确事的人和机构,也许老天对他们的奖励来得没有想象的那么慢。

因为相信,选择坚持,所以看见。

(杨峻为百年保险资管董事长)

大财富管理时代:何谓难而正确的事?

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