细数消费者的行为偏差，从心理学上为你解读消费选择的复杂性

第 12 章个人行为动机及政府的行为政策工具

第 12 章 个人行为动机及政府的行为政策工具

本章第一节阐释行为经济学与传统经济学方法的不同。第二节讨论了如何使用选择体系来帮助个人执行他们的选择偏好，提出了基于个人行为偏好的政策干预工具。第三节承接上节，指出选择体系还可以用于改变个人偏好的构建方式，进而提出改变个人行为偏好的政策干预工具。第四节阐释了行为动机的激励效用。第五节列举了一个现实案例——喀麦隆案例。

第一节 行为经济学与传统经济学方法的差异

传统经济学模型中对市场失灵及公共政策对市场影响的分析都存在同一个假设，即市场参与者——消费者和企业的行为是理性的，他们在进行决策时会仔细考虑成本与收益。但是最近对行为经济学的研究发现了市场效率低下的一个潜在原因:消费者的认知局限性和心理偏差，这一点又可分为三大类:不完全优化（imperfect optimization）、有限度的自我控制（bounded selfcontrol）和非标准的偏好（nonstandard preferences）。

第一类是不完全优化。消费者的注意力有限，不可能对决策问题所涉及的各种因素全方位加以考虑。计算能力的限制将导致他们将简化思考应用于复杂问题选择。因此他们的推理往往带有偏见。

第二类是有限度的自我控制，表现在消费者的意图和实际行为之间的差异上。消费者通常计划以某种方式行事，但最终却以另一种方式行事。他们的拖延行动可能取决于他们的情绪状态和遇到的小障碍——实际上可能成为对行动的重大阻碍。

第三类是非标准的偏好。消费者偏好经常依赖个人表现出的对现状的认知偏差。消费者的选择对决策框架非常敏感，他们对结果的评估不是绝对的，而是相对的，个人在某种程度上关心他人的选择，同时也关心别人的看法。非标准的偏好并不一定意味着市场失灵。在某些情况下，企业可能有动机帮助减轻消费者的行为偏差，并限制由此导致的市场失灵。但企业也可能利用行为偏差造成或加剧市场失灵，降低市场效率。一个主要例子是短视偏差，即个人对未来的重视程度远远低于对当前的重视程度。短视偏差会导致个人目前做出的决定降低未来的福利，而这种方式会让个人日后后悔。类似于外部性，一个人在当下的决定有时会产生消极的未来后果，称为内在性。短视偏差被用来解释从储蓄不足到吸烟等各种行为。当然，这些行为也可能导致市场失灵。

对市场失灵的最佳政策反应也可能取决于心理因素。例如，强制信息披露是一种政策工具，经常被用来缓解信息不对称、降低搜索成本和限制市场力量，以及弥补基于信息的公共物品供应不足的问题。但是，如果消费者不这样做，强制信息披露的有效性将受到限制——相信它与自己的决策无关，或不知道如何获取或使用它。例如，如果消费者误以为自己每个月都会按时还款，清楚透明地披露滞纳金和利率可能不会改变他们的行为，因为消费者在购买时认为这些信息无关紧要。因此，对心理学的理解可以告诉我们，在市场失灵的情况下，传统政策工具将会无效。它还可以引导我们更好地使用改变行为的政策工具，或者比传统政策工具更具有成本收益的工具。全球各地都在努力将行为经济学纳入考虑，以设计更有效的政策方案。

在这方面，最著名的是英国的行为洞察力团队（behavioral insights team）。[1]该团队自称将“行为经济学和心理学学术研究的洞见应用于公共政策和服务”，主要成果是推动政府在设计、实施和测试实现税收、失业和节能等领域政策目标的新方法方面取得了成功，受到了广泛赞扬。包括澳大利亚、加拿大、丹麦、法国、沙特阿拉伯、新加坡和美国等一些国家正将英国行为洞察力团队作为自己实施更多研究的榜样。

第二节 基于个人行为偏好的政策干预工具

在传统的经济学模型中，只要交易成本足够小，违约对经济结果的影响应该很小，因而不会产生很严重的行为后果。然而，在实践中，违约会对结果产生显著影响——即使在结果不具有后续影响（财务或其他方面）的领域，甚至在选择违约时直接交易成本很小的情况下也是如此。其中一个领域就是储蓄。在美国，当默认情况是自动登记参加储蓄计划时，储蓄计划的参与率要高得多。如果个人不愿意，就必须选择退出储蓄计划。2001年，美国首次对自动登记对储蓄结果的影响进行了研究，记录显示自动登记下储蓄计划参与率上升了50个百分点。其他后续研究也记录了类似的参与率增长。这些发现促进了几项政策改革，以增加退休储蓄。

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储蓄计划与器官捐赠

在美国，2006年的《退休金保护法》（Pension Protection Act）纳入了鼓励退休的条款，雇主采用自动登记及自动增加储蓄机制。2007年，新西兰实现了Kiwi Saver保健计划，这是一个将雇员纳入国民储蓄计划的自动注册程序。英国2012年的养老金改革立法要求公司自动登记员工在职业养老金方面的信息。尽管自动登记非常确定地会导致储蓄计划对资产积累和社会福利产生影响，但还是存在一些问题。

首先，储蓄计划缴款率设置为自动登记下的默认缴款率，参与率是非常高的。因此，资产的持续性积累在很大程度上取决于违约金费率设置的高或低。在美国，大多数雇主的储蓄计划自动登记的默认缴款率都很低，只有工资的2%～4%。新西兰Kiwi Saver保健计划的默认缴款率为3%。研究表明，在没有自动登记的情况下，如果继续保持这些低的默认缴款率，人们往往会选择以更高的储蓄率进行储蓄。因此，尽管自动登记增加了储蓄计划中个人的资产积累，但这些人本来是不参与计划的，所以可能会产生相反的效果。其次，实行自动登记的储蓄计划中增加的资产积累可以被储蓄的流失所抵消，个人可能在退休前计划减少其他方面的储蓄，或者增加家庭债务。最近对丹麦短期强制储蓄计划的影响进行的一项研究表明，该计划被挤出的范围是相当有限的，但几乎没有证据表明这些潜在的抵消作用有多大。最后，自动登记可能会诱使一些人去储蓄，而实际上这些人的情况可能更糟。

另一个与政策相关的领域是器官捐赠。在许多国家，个人必须在其死亡时（知情同意）签署成为潜在器官捐赠者的协议，这与储蓄计划一样。当个人必须选择加入时，登记成为器官捐赠者的比例相对较低。有些国家有一种推定同意制度（如果个人不想成为器官捐赠者，就必须选择退出），在这些国家，选择退出器官捐赠的人数比例非常低。最近有数据显示，后者比前者实际的器官捐赠率高25%～30%。这一发现促使人们呼吁前几个国家从知情同意制度转向推定同意制度。

尽管有大量证据表明违约会对经济行为产生重要影响，但学术文献很少考虑最优违约。在什么情况下推定同意会优于知情同意?自动登记储蓄计划的默认缴款率是高还是低?与其他可用于更改行为的干预措施相比，如何更改居民的默认选择?可以发现，最优违约是未来值得研究的一个领域。

（1）改变默认值。假设在存在大量异质性消费者的情况下，第一选择的默认值可能不是最优的。有研究表明，在储蓄领域，在自动登记的情况下，只有41%的新员工会选择储蓄计划。相反，当需要做出一个积极的储蓄计划的选择时，69%的人会参与选择（包括原先不参与储蓄计划的人），储蓄计划参与率提高了28%。与自动登记相比，后一个储蓄计划缴款率的异质性更大，自动登记倾向将参与者集中指定适用于默认缴款率，其中可能有大量的偏好异质性。研究发现，一种主动的选择机制可以用于处理长期的异质性个体。同样，研究发现，积极的选择被提倡作为一种提高器官捐赠率的方式，已在英国以及美国的加利福尼亚州和得克萨斯州取得了一些成功。

（2）主动性干预。通过要求阻止拖延，鼓励个人做出决定，即限制个人在不需要选择的情况下采取行动的时间。例如:提出一种鼓励及时进行退休储蓄的方法使投资计划重新分配;类似地，在家庭自主申报税收收入的政策举措中采取申报截止时间限制，能有效阻止拖延行为。个人在执行政策或社会期望的行为时，往往会产生拖延现象，这一现象往往与所涉及任务的复杂性有关。

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大学助学金申请

在美国，申请大学助学金就是一个备受关注的例子。直到最近，获得大学助学金的途径，即FAFSA表格，有8页长，包含100多个问题。因此，相当一部分符合条件的学生甚至懒得申请大学助学金。贝廷格等研究了一项旨在简化大学助学金申请程序的实地实验，他们向税务人员支付税款，帮助个人在申请缴纳联邦税款时填写联邦财务会计准则（FAFSA）表格。他们发现这种方法可以简化助学金申请程序，使有高中毕业生的目标家庭申请大学助学金的比例增加16%;它还使得实际上大学的学生比例提高了7%。相对于改变大学学费的估计效果而言，这种相对简约的干预措施效果是非常显著的。美国教育部随后实施了简化大学助学金申请程序的举措。

2002年，夏洛特-梅克伦伯格学区实施了一项择校计划。最初，学校为帮助择校而提供的资料是非常复杂的——有超过100页的描述，且没有目标数据和工具用于直接比较。经过改革，该地区最终向家庭提供了一份简单的3页考试成绩列表，随后研究人员与学校合作进行了一项现场实验，测试提供了一种更简单的1页的信息表，其中的考试成绩数据仅限于与每个学生相关的学校。据估计，择校计划参与比例将大幅上升5%～7%。在选择择校计划中的学校的家庭中，有一小部分是为了响应简化的信息提供;重要的是，行使选择权的家长在收到简化的信息披露时，也会选择表现更好的学校。

（3）简化。这是一种已成功应用于提高储蓄计划参与率和缴款率的方法。简化干预的本质是向个人发送一个简单的表单，其中包含一个“在这里打勾”的说明，以便居民参与预先指定默认缴款率和资产分配的储蓄计划。在《简化》（Simpler）一书中，桑斯坦（Sunstein）阐述了在奥巴马政府的第一个任期内，美国联邦政府利用行为方法简化政府监管的许多方式。不幸的是，尽管许多人呼吁进行这样的改革，但是在税法领域没能成功进行简化改革。其他国家也纷纷效仿简化监管。例如，墨西哥最近限制了其私有化的社会保障制度中投资者可以收取的费用种类，以便更容易地收取费用，从而刺激投资者之间更大的竞争。费用的复杂性也被认为是该制度使用率低的一个潜在原因。

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美国国内收入署简化实验

美国国内收入署（IRS）进行了一项实地实验，评估了利用不同方法向未申报低收入家庭福利优惠（EITC）的纳税人宣传EITC资格的有效性。最有效的措施是传统的国内收入署邮寄，其中包含关于如何获取EITC资格的简化信息和用于计算潜在福利优惠金额的简化工作表。在接受传统国内收入署邮寄通知的人群中，EITC的使用率比基准率16%提高了10%。简化较为复杂的政府援助程序有诸多益处。一方面，复杂的程序会导致成本增加，那些不符合条件的人会假装其符合条件，为相关部门识别真正符合条件的人带来不便;另一方面，复杂的程序也会给那些符合条件的人带来不便，导致许多符合条件的人无法申请，从而可能会影响他们的经济福利。

上面讨论的三种干预类型，即改变默认值、主动性干预和简化是塞勒（Thaler）所称的帮助人们做出选择的设计。政策制定者可以使用一些额外的选择体系工具来促进决策的制定，从而更好地使结果与消费者偏好保持一致，包括:

（4）选择过载。选择过载是托夫勒（Toffler，1970）[2]提出的，用来描述有太多选项可供选择所产生的影响。这些影响包括拖延、逃避、不满、结果的不完美以及潜在的错误。

（5）工具或决策辅助。当选择复杂时，可以给个人提供工具或决策辅助，以促进其从更多选择中集中选择最佳选项。许多受欢迎的网站（亚马逊、网飞、谷歌）使用复杂的算法来预测哪些选项最受欢迎。但是这些方法在政策领域也有相关性。例如，旨在帮助老年人在健康政策领域选择最合适的处方药计划（Medicare Part D/Prescription Drug Plan）就是使用这种工具的一个例子。

（6）个性化信息。当某个特定选项的最佳性取决于给定消费者群体的个别属性时，可提供个性化信息以帮助其做出决策。依据框架效应，针对特定群体选择特定的引导方式可以改善决策结果。例如，克林（Kling）等人发现，与提供通用信息相比，向老年人提供低成本医疗保险处方药计划的个性化信息会促使更多的人转向低成本计划，这种便于消费者的方式可以帮助其做出明智的决策。

（7）利用标准化选项以增加可比性。假设企业有意混淆相似产品的属性，以减少消费者直接比较不同产品隐藏属性的成本和收益。这种混淆可以成为企业市场力量的一个来源，但也会增加消费者在决策中犯错的可能性。医疗保健领域中已经出现了一些决策辅助工具，旨在帮助消费者更好地了解他们的医疗选择。有助于人们比较产品的一种效率提升方法是提供标准化的产品属性。例如，补充医疗保险中老年人的医疗保险必须符合美国联邦医疗保险和联邦医疗补助中心（Centers for Medicare and Medicaid）划定的10种情况。

（8）反馈。对于某些决策，消费者可能难以将他们的行为与他们体验到的结果和他们的预期结果联系起来。例如，消费者可能看到自己每月的水电费账单，却对此知之甚少。一种改进方法是提供更好的反馈，总的来说，研究表明直接反馈（例如，使用实时能源显示器）能减少5%～15%的能源消费，而间接反馈（例如，能源消耗作为每月账单的一部分）能减少能源消耗10%左右。

（9）承诺手段。这是一种可以帮助个人在他们可能难以抵挡诱惑的情况下仍然追求实现偏好的干预措施，而这些诱惑产生的短期收益超过了长期成本。

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“承诺”的力量

案例一:当地银行向客户提供一个承诺储蓄账户，选择承诺储蓄产品的客户自愿限制提取其储蓄的权利，直到达到目标日期或目标金额。与未选择承诺储蓄产品的对照组相比，那些选择承诺储蓄产品的人12个月后银行账户余额增加了82%。这项研究为限制个人在达到退休年龄之前获得退休储蓄账户余额的政策提供了一个合理的解释。

案例二:迪弗洛（Duflo）等人研究了几种增加化肥使用量的方法。因为使用化肥有明显的好处，而且大多数农民了解这些好处，并计划使用化肥，但只有少数农民会这样做。理由是当需要施肥时，资金不足。一些农民有机会在收获季节结束时提前支付下一季购买化肥的金额，因为此时基本上没有那么大的资金约束。相比之下，提供预付选择的下一季肥料利用率大约高出20%。这种承诺手段可以导致农民行为发生有意义的变化。

（10）完整的计划。心理学研究发现，缺乏计划是阻碍个人按照自己的喜好行事的另一个障碍。缺乏计划时，个人在面临竞争需求时注意力很容易从现有目标上发生偏离。鼓励人们形成一个计划来实现他们的意图，已经被证明可以在各种政策相关领域提升预期目标的实现率。计划提示和提醒都是成本极低和可补充扩展的干预措施，可以解决由于有限精力而产生的拖延。

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完善计划促进目的达成

案例一:通过提供计划援助来帮助员工形成和实施储蓄计划。（a）鼓励个人为参加储蓄计划预留特定时间，（b）概述参加储蓄计划所涉及的步骤，（c）给出每一步所需时间的近似值，（d）给出在个人陷入困境时该如何应对的建议。这个计划援助使新员工参加雇主资助储蓄计划的人数增加了12%～21%。

案例二:在教育领域，有研究表明，有一个实施计划可以提高学生的备考努力程度。从政策角度来看，这些类型的干预有一个吸引人的特点，那就是干预程度很低。因此，即使它们对行为的影响不大，相对于其他潜在的干预措施，成本收益也很高。这种干预可以用于有效地鼓励个人进行满足其各种其他社会需要的行为，如购买人寿保险、立遗嘱或改用节能灯泡。

案例三:在玻利维亚、秘鲁和菲律宾，有研究评估了提供提醒服务（无论是短信还是信件）对实现储蓄目标的影响。研究发现，提醒使个人实现储蓄目标的可能性增加3%，并使储蓄金额提高6%。计划辅助工具和提醒可能是一种有效的方法，鼓励更多失业者积极地寻找工作，或鼓励更多消费者的环保行为。

第三节 改变个人行为偏好的政策干预工具

前一节我们重点介绍了基于个人偏好的行为干预措施，这些偏好可能接近于社会最优结果。然而，有时实现个人偏好并不一定具有社会最优结果。在这些情况下，可能需要一组不同的政策工具。传统上用于改变行为的工具是价格机制（抑制行为的税收/罚款或鼓励行为的补贴），以及信息规定。但是对心理学的理解可能会帮助我们了解更多比这些传统工具更具有成本收益的行为改变政策工具。上一节讨论了如何使用选择体系来帮助个人执行他们的选择偏好。选择体系还可以用于更改个人不同选择结果的成本和收益。或者，选择体系可以被看作是一种影响个人偏好如何构建或表达的方式。

例如，上面提到的违约持续存在的一个原因是，决策者不确定最佳的行动路线，可能会将违约视为契约制定者设置的隐含建议。如果是这样，一个理性的决策者可能没有理由不违约。有证据表明，在不确定行动结果时，违约确实是决策者的一个选择。还有其他几种可供选择的架构工具可以用于评价他们改变个人评价方式的成本和收益。心理学的一个观点是，个人在做出判断时不会做出绝对的评价，相反，他们的评价是相对于一个参照点做出的。因此，政策可以用来帮助设置个人参照点，这又称为框架效应。框架效应政策应用的一个领域是征税活动。纳税人在报税时的一个自然参照点是，他们是否需要补退税（相对于已经征收的税款）。研究发现与理论预测一致，瑞典的纳税人在需要补缴税款时比退税时更加激进。这意味着，在报税时依赖于多扣缴然后返还的税款征收政策可能会提高税收遵从度和已付税款总额。在教育政策和再就业领域中，也有人研究了对个人损失厌恶的干预措施。框架效应不需要相对于参照点产生影响。例如，比较在两次重大选举中，不同的选举框架对投票率的影响，研究者发现当投票的重要性被定义为名词（成为投票人）而不是动词（投票）时，投票率会更高。这是由于投票的名词形式重视个人身份，从而能够提高投票率。我们可以很容易地想象在其他领域应用框架效应:成为储蓄者，有意识地成为环境保护者，要健康，要诚实，等等。

框架效应的应用涉及用于命名或描述政府某类项目。例如，构建财务框架以鼓励个人在报税时设立个人退休账户（IRA）作为税收抵免。这项政策旨在鼓励低收入家庭储蓄，但由于人们不理解税收抵免，政策在很大程度上是无效的。研究者发现将激励机制框定为激励匹配确实更有效，这样做的结果是有更多人开设个人退休账户，或增加无条件储蓄的个人退休账户。关于经济中的“粘蝇纸效应”有很长一段描述——苍蝇往往会被粘在它着陆的地方。在政策背景下，政府的特定用途转移支付会影响资金的使用方式。

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项目名称的“奇迹”

案例一:研究发现，在购买儿童服装时，人们从指定为“养育儿童所获福利”的收入中提取的数额比从其他收入来源提取的数额高出一倍;相比之下，成人服装的边际消费倾向对其他收入来源非常显著，但对来自指定儿童福利的收入则并不显著。该项收入作为一项儿童福利，显然会让父母在道义上认为有义务把钱花在孩子身上。类似地，摩洛哥有一项评估现金转移计划对提升儿童入学率的研究，该计划指定了用于儿童教育的资金，尽管父母实际上可将这些资金用于其他目的。他们发现，在接受现金转移支付的家庭中，小学生的入学率明显上升，而在对照组家庭中，这一概率并未变化。他们还发现，附有标签的现金转移是有效的，实际上对某些措施来说，这种专项现金转移的效果要更好，如专项现金转移在提高入学率方面更为有效。在专项现金转移中，只有在孩子确实上学的情况下才支付学费（而且管理费用明显低于其他孩子）。这些结果清楚地表明，任何政府项目的名称都应予以认真考虑。

案例二:对于向失业者提供资源的项目，不同命名方式可能会影响失业者的行为。在美国，这类项目被称为失业保险，加强受助人的失业地位;相比之下，在英国，这些福利被称为求职者津贴，这个名字强调的是求职者对工作依恋的活动。在澳大利亚，这些项目只是暂时被称为“领取救济金的工作”，这个标签强调领取政府救济金，听起来带有贬义。另一个关于如何使用选择体系来改变个人行为的研究来自选票顺序和选举结果。在许多政治司法管辖区，现任议员在选票上被一一列出。加利福尼亚州采用了一种不同的选票顺序方法:将候选人的选票位置随机分配。Ho和Imai （2008）利用各州选票顺序的自然变化来估计选票顺序对选举结果的影响。他们发现，排在选票首位只会对无党派人士的选择结果产生影响;在初选中，选票顺序对选举结果的影响要大得多。在初选中，所有候选人都能从顺序靠前的位置受益，而少数党候选人受益最多。

案例三:该项研究记录了另一个排序效应的例子。研究人员发现在填写保险表格时，那些被要求在填写表格前签署一份申明其所提供信息真实性的消费者，比那些在填写表格后被要求签署该项申明的消费者更诚实。然而，大多数要求签名确认所提供的信息真实性的申明都是在填表结束时。将此签名请求的位置从表单的末尾移到开头，在许多政策领域都是有效的，包括税务申报和无数的申请公共援助项目。

在上述讨论中排序效应的重要性暗示了其他领域选择列表的结构特性也可能与政策设计相关。在金融安全领域，为响应投资选择列表设计中提供的多种选择，员工选择的退休投资组合倾向于多样化，在极端情况下，他们会将1/N规则应用到跨系列类别资产的投资活动。鉴于这种财务影响多元化倾向取决于资产类别的组合，政策制定者可能会鼓励雇主提供多种退休投资选择，以分析出雇员偏好的投资类别。

个体在特定或主观条件下的不同行为选择在卫生健康领域中也可以看到。研究发现，从一种健康食品和一种不健康食品中进行选择的个体，与从多种健康食品和不健康食品中进行选择的个体相比，只有一种不健康食品的组合增加了个人对健康食品的选择。例如，以选择健康或不健康的三明治为研究对象，研究发现，菜单开头的选项为不健康的三明治时，极大地改变了选择健康三明治的可能性。美国农业部进行的一项研究表明，政府资助的营养项目可以使用重新包装或其他展示方法来帮助个人监测和控制他们的食物消耗量。

总之，个人并不只关心自己孤立的行为，而是在社会环境中进行评估，也就是说，根据他们周围的人在做什么以及其他人可能传递给他们的行为信息进行判断。

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人的行为会受到外部环境影响

案例一:研究表明，当个体被引导相信预期投票率将会很高而不是很低时，选民投票率会更高。类似地，当人们被引导相信他们的邻居会被提前告知他们是否投票时，投票率会高出几个百分点。

案例二:一项研究表明，向消费者提供与他们处境相似的邻居的能源消费信息，能够减少其家庭能源消耗。群体规范也被用来提升税收遵从度。在最近的一次社交测试中，英国行为洞察力团队发现，群体规范方法可以减少税收拖欠。向拖欠税款的纳税人提供有关按时纳税人数比例的信息，可使他们的纳税遵从度提高近15%。尽管社会规范给以相对较低的成本改变行为提供了一些希望，但并不一定能达到预期效果。

案例三: Beshears等（2013）[3]评估了传递关于储蓄的社会规范是否可以作为一种提高储蓄计划参与率的方式。他们发现了一个有点矛盾的现象:收到同事储蓄比例信息的员工，实际上不太可能储蓄。这就提出了社会规范是否会影响消费者行为这一问题，这是值得未来研究的。

第四节 行为动机的激励效用

除了在第二节和第三节中讨论的许多非传统的改变行为的政策工具之外，传统政策工具（如货币激励）仍然可以发挥作用。如第二节所述，如果改变行为的障碍是采取社会所期望的行动的成本超过了私人可获得的收益，那么就需要激励来发挥作用。无论是积极的还是消极的激励，都将为个人提供一个选择:能更好地将收益与成本结合起来，使行为改变更具吸引力。但即使是在激励领域，行为经济学的观点也能帮助我们考虑何时使用激励以及如何构建激励。虽然激励显然在经济生活中扮演着重要的角色——如果没有任何激励，我们中的许多人都不会在现在的工作岗位上工作——但非货币激励的作用也很强大。在某些情况下，非货币激励因素可能比货币激励更加有助于个人行为改变。

非货币激励可以作为有效的激励措施。在某些情况下，货币激励有时会因排挤内在激励而适得其反。研究表明，对那些能够获得内在激励的个人行为提供小的货币激励会降低其内在动机，相对于没有任何激励会导致更少的行为改变。同样，惩罚不受欢迎的行为也可能适得其反。当一个幼儿园开始对晚接孩子的家长进行罚款后，晚接孩子的家长数量实际上增加了。这是因为家长为迟到付出代价间接地使他们的行为合法化（只要他们愿意付出代价）。类似地，为个人代价高昂的亲社会行为提供补偿极大地减少了公民的此类行为。总之，当期望的行为具有亲社会因素或可以提供某种程度的内在动机时，必须非常谨慎地运用激励措施。

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行为激励——货币激励

案例一: Lacetera等（2014）[4]评价了一项提供不同程度补偿的大规模现场献血实验。他们发现献血比例随着经济刺激的增加而增加。

案例二:在一项比较货币激励和非货币激励的研究中，研究者评估了一组鼓励小学生午餐多吃水果和蔬菜的干预措施。在一些学校，每天吃水果或蔬菜的孩子们能够得到25美分的经济奖励，而在其他学校的孩子则得到一张奖券，获得者有机会获得大致相当于其预期价值的有形奖品。在这项研究中，25美分的经济奖励比获奖机会激励作用更大。

在激励能改变行为的潜在成本收益的背景下，行为经济学可以告诉我们如何设计激励，使其最大化效用。研究结果表明，基于奖券的激励机制会使员工更容易遵守行为规范。前景理论也被应用于设置与奖券挂钩的储蓄产品，这些产品在美国通常是非法的，但在其他国家有很长的历史和一些知名度。与奖券相关的储蓄产品是否在实际意义上增加了储蓄是一个开放的实证问题。最近的一篇论文从一项实验室实验中发现了类似奖券的激励会使得储蓄增加，奖券支付的时间也会影响它们在激励行为改变方面的有效性。

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行为激励——即时激励和延迟激励

案例:研究发现，相对于延迟激励，如果给予小学生即时激励，他们更有可能在午餐时吃水果或蔬菜。同样地，比较即时激励和延迟激励对学生考试成绩的影响发现，当给予学生即时激励时，考试成绩有所提高，但是延迟激励对学生考试成绩没有任何影响。延迟激励可以帮助解释为什么一些学校激励学生表现的方式几乎没有作用。这些发现还表明，延迟提供激励措施，可能不是提供财务激励的最具成本收益的方法。

能够影响激励效用的另一个因素是激励结构，即将其视为一种收益还是一种损失。比如，对于提升学生考试成绩的激励，使用损失框架（先给学生奖励，然后告诉他们如果成绩不好，就必须把奖励返还）比使用收益框架（告诉学生如果考试成绩足够好，就会得到奖励）更有效。同样，财务激励的效用也能用于提升教师为提高学生考试成绩而做出的努力，使用收益框架（在学生考试成绩达到目标后的学年结束时支付给教师奖励）与损失框架（在学年开始时向所有教师支付奖励，如果学生考试成绩没有达到目标，教师将要在学年结束时退还奖金）进行比较发现，将教师绩效激励作为一种损失来构建，在提高考试成绩方面的效果几乎是将激励作为一种收益来构建的两倍。

当社会期望个人遵守复杂的程序时也会依靠行为激励措施，激励方案设计中的另一个重要因素是与激励相关联的行为或结果。

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行为激励方案的设计——教育

关于发展中国家教育激励的两项研究发现，这些国家普遍的教师缺勤是提升教育质量的重大障碍。

案例一:调查发现印度一项激励计划中将教师薪酬与工作天数挂钩，而不是保证老师一个固定的工资。他们发现，与固定工资相比，有激励计划的教师缺勤率下降了21个百分点。

案例二:教师出勤率也可以较好地转化为提高考试成绩的动力。研究发现肯尼亚的教师缺勤问题也很严重，政府针对这种情况出台了一项激励计划。该计划鼓励教师为了提高学生在特定考试中的表现而对其进行奖励。他们发现，在教师受到激励的相关考试中，学生的表现有所提高，但在不受任何激励的情况下，学生在考试中的表现没有改善，教师出勤率、家庭作业或其他教学方法也没有变化。结论是，教师是为了考试而教学，或者更准确地说，他们只是把精力投入到那些直接影响他们的奖励支付的活动中。尽管这些研究只是关于教育和其他领域激励机制的一部分，但也表明，当激励机制与直接影响预期结果的行为联系在一起时，效果会更好。

总的来说，如果有可能，货币激励似乎最能激励人们改变行为。激励强化了个人想要完成某件事的意愿。当激励结构、个人努力程度和结果之间的联系不明确时（即多任务问题），激励就不那么有效了。在某些情况下，货币激励措施可能适得其反，因为激励力度过低，或者因为它们排挤了内在动机。

第五节 一个具体的案例——喀麦隆案例

一、喀麦隆的治理环境

自1982年以来，保罗·比亚（Paul Biya）就一直担任喀麦隆总统，他在2008年修改了宪法的任期限制条款后，在2011年继续赢得选举，连任7年。在非洲52个国家中，喀麦隆的莫易卜拉欣治理指数（Mo Ibrahim Governance Index）排名仅第36位。喀麦隆在法治、政治参与和人文环境方面的得分尤其低。在1998年、1999年和2002年的“透明国际——全球最腐败国家”排行榜上，喀麦隆名列榜首。Orock等（2012）[5]反映了这一问题，他们指出“公职人员贪污和挪用国家资金的现象非常普遍，以至于大多数喀麦隆人都将这一因素视为与贫困、失业和不安全问题联系在一起的主要问题”。

就政府机构的运作而言，世界银行2009年的一份发展政策调查报告指出，“改革发展的不均衡、不一致性和普遍的官僚惰性，使喀麦隆有别于许多表现良好的发展中国家。”报告指出，“官僚主义的惰性削弱了它有效执行政策的能力。这一普遍问题的根源在于行政当局权力的过度分散和机构重叠（各部、常设委员会、特别委员会等）的泛滥。以任用为本的晋升及降职制度也令公务员士气低落，效率低下。低薪政策严重降低了喀麦隆行政当局出现一个稳定官僚政府的可能性。”另一些人则评论道，“以任免为基础的晋升和降职制度造成了改革的高度惰性、低水平的相互信任和跨部门协调不力。”这也体现了报告所指出的问题。

二、透明度和问责机制发展项目——设计及成果

2008年6月，世界银行理事会批准了一个按传统方式设计的透明度和问责机制发展项目。该项目由国际开发协会（International Development Association，IDA）提供1 500万美元贷款，用于支持喀麦隆三个部委实施一项公共部门全面改革计划。项目发展目标是:提高喀麦隆公共财政管理的透明度和效率;加强喀麦隆在使用公共资源方面的问责机制。公共财政管理改革将通过四个组成部分来实现:项目的第一个组成部分是改进包括采购在内的预算管理，重点主要是在新的《预算组织法》的范围内帮助修订预算方案拟定、预算执行（包括采购）、预算监测和控制以及财务会计的程序、方法和条例等相关内容。项目的第二个组成部分是关于财务管理信息系统的综合发展，包括人力资源管理系统和薪酬管理系统。项目的第三个组成部分是加强外部监督与评价。项目的第四个组成部分是支持项目协调中心进行项目改革协调和财政部的能力建设活动，以便适当地执行其在改革中的协调、监测和领导作用。该项目预计在五年内完成，预计每年付款金额分别为180万美元、320万美元、400万美元、350万美元和250万美元。

该项目在提出一年后，即2009年生效，这本身就是对项目目标存在问题和项目所有权薄弱的警告信号。经过两年的实施，预算总额中只有10%的资金到位，而一开始预计的比例为33%。世界银行非洲区域副行长在访问喀麦隆时，与相关政治领导人就有效执行项目的必要性进行了明确的讨论，该项目受到了高级别管理当局的注意。当项目未能发挥预期效果时，世界银行管理层表达了对该项目现状的关注。喀麦隆政府的主要对应机构财政部表示，它们打算随后加强项目执行和对银行的监督，接着通过了一份时间规划设计方案。在2011年8月进行的中期审查中，世界银行发现该项目已部分纠正，然而在许多方面仍然落后于预期，在与政府进一步协商后，双方一致同意于2012 年12月（比预定关闭日期提前一年）关闭项目，并将未支付款项重新分配给另一个项目。

关于此项目的报告非常详细地介绍了政府讨论以及在典型的银行-客户关系中此类项目通常实施的各个阶段。项目准备工作本身也不同寻常:从2004年开始准备，到2008年才最终获得批准。世界银行监督特派团与政府相关部门合作，努力实现该项目的发展目标，但报告称该项目大部分组成部分进展缓慢。原因有很多，但典型原因包括:（1）在财政部和政府内部其他部门之间迟迟未能就改革方案达成一致的意见; （2）财政部的组织缺陷;（3）财政部缺乏领导和组织能力。这些因素主要影响到项目采购流程，导致2009年项目工作计划的关键活动启动延迟，如IT升级和薪酬管理系统审核升级。

此外，世界银行监督部门报告称，“项目在生效五个月后，仍然缺乏过去访问期间正式承诺的一些基本设施和组织授权。相关现代化项目及其关联项目能否实现在很大程度上取决于财政部是否愿意领导项目全过程。由于没有迅速采取行动并加速项目活动的实施，世界银行监督特派团认为项目的发展和可持续性面临很高的风险。”

随后世界银行在2010年5月进行的一次监督活动中注意到，项目在改进预算管理方面取得了一些进展，但对政府有关各部门之间协调不力的现象也提出了以下意见: （1）财政部和人事部之间的协调不力，是人力资源改革和工资审计改革迟迟不能启动的原因。人力资源改革和工资审计改革是修订工资法案和改善公共部门管理的关键步骤。（2）财政部和规划部之间，以及各部门之间协调不力，阻碍了预算编制改革的进程。

影响这个项目的一系列问题通常被归为政府对采取必要行动缺乏政治承诺。但真正的问题往往更加微妙，需要进行更多的分析。政治背景非常重要，鉴于该国有一个特殊的“强政府”政治背景，因而需要做出更大的努力来确保最可能出现的渐进式变革，因为这种变革很可能遭到抵制，而且政府内部的改革倡导者也有相对的力量和能力。因此，该项目在喀麦隆不太可能实现。例如，该项目需要在具体执行的三个部委之间进行相当大的协调。然而，这种协调失败在喀麦隆的政治和官僚环境中是可以预见的，但在项目筹备和设计期间却并未被明确指出。

反思喀麦隆的公共部门改革，项目制定者忽略了特定政治背景下的时间和地点。但最重要的是，他们忽略了这样一个事实，即制度是关于人，关于激励，关于行为的。

三、为什么与行为经济学相关?

行为经济学如何提供一种方法来思考渐进式改革?行为经济学的原则适用于相互作用的双方——提供技术咨询和援助的开发机构（在本例中是世界银行）以及各种政府对应机构。许多行为经济学概念可以解释乍一看似乎不合理的行为。第一是计划偏差的概念，这是指个人和组织倾向于低估完成一项任务或实现一个目标所需的时间，即使过去的经验表明需要更多的时间。尽管有大量证据表明，项目的实施时间比预计的要长，但许多公共部门改革设计都存在这种计划偏差。开发机构尤其容易出现这种问题，其行为原因值得研究。行为经济学提供了一种可能的解释，即授权势在必行，具体而言，其表现如下:许多项目规划都是在这样的背景下进行的，即项目的进行需要财务部门批准，而计划人员往往与项目的批准有利益关联。这种关联可能会导致计划人员故意低估项目所需的工作。这种故意低估被称为计划偏差中的乐观偏差，他们倾向于认为，尽管有过去项目失败的经验证据，当前项目在某种程度上不受以前风险的影响。这也是一种强烈的行为模式，在发展中国家和政府机构中都可能出现。

第二个与行为经济学相关的重要概念是损失厌恶，这是指个人强烈倾向于避免损失，而不是希望获得收益。这个概念可以有力地解释为什么个人和机构看起来如此抗拒改变。大多数改革都涉及多方利益主体，人们认为变革会给政治家和政界人士带来风险。管理好这些风险，避免权力、威望和资源的流失，是他们降低直接受改革影响和引导改革的主要动力。

当人们对有关改革的认识有限时，会认为这些改革似乎具有很高的风险，任何失策都可能受到被解雇和被竞争对手取代的惩罚。在喀麦隆这样一个特殊的政治环境中，对高级技术官员和部长来说，重大改革可能是高风险的。关键参与者之间的相互信任也可能受到损害，因此参与者会增强风险意识，具体反映在参与改革的关键部门之间就是缺乏协调和配合。所有这些因素都可以从喀麦隆公共部门改革项目的经验中观察到，并可以解释为什么在这样一个国家，需要高度政治承诺和协调的项目未能有效执行。

本章习题

一、名词解释

基于个人行为偏好的政策干预工具 改变个人行为偏好的政策干预工具 激励效用

二、简答题

1.在本章改变个人行为的政策工具中，有哪些与传统的经济学范式不同的地方?

2.简述激励效用在行为动机中的意义。

3.寻找最新的行为财政学在国际实际案例中的应用。

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注释

[1]有关英国行为洞察力团队的更多信息，请参见

https://www.gov.uk/government/organisations/behaviouralinsights-team.

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[4]Lacetera N.，Macis M.，Slonim R.Rewarding volunteers: A field experiment?Management Science，2014.

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