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张静

“访律”主理人

北京理翰管理咨询有限公司CEO

前康泰纳仕（上海）有限公司中国区

总裁高级助理兼特别项目经理

前法国兴业银行中国区总裁助理

前金杜律师事务所COO助理

前诺基亚（中国）有限公司大中华区CFO助理

不知不觉间，我进入到法律行业已经四年有余，这几年间因为职业的原因，我发现大家越来越重视律所、律师团队甚至律师个人的品牌宣传和打造。

究其原因，相信很大一部分，来自于遭受疫情等因素打击，萎缩后正缓慢复苏的市场需求，与法律行业日益扩大的专业服务提供人员群体规模之间的此消彼长。

市场充满挑战，客户又在面临越来越多的选择时变得更加挑剔。在行业内“你有我也有，你优我更优”的激烈竞争中，大家都卷到飞起。

在这样的形势下，越来越多的律所和律师意识到，需要在法律法规允许的范围内，借助一些专业的市场营销方式，让自己在竞争中取得优势地位。

于是有人录视频进行普法，有人参加各种论坛不断发出声音，也有人在各家媒体平台发表各类专业文章阐述自己的观点。

法律人十分想知道，这些究竟是不是适合他们的品牌宣传方式？它们的效果又如何？我们到底该怎么做？

前几天读到了个人IP经纪公司“发光体”首席执行官，前《南方周末》深度调查记者陈鸣的一个观点，叫做“10%法则”，说的是文章的观点、提出的解决方案和文字表达，都不要超出读者的认知太多，而是只比他们聪明10%，千万不要一次输出太多信息，否则会在对方的认知里造成信息拥堵。

陈鸣

这个方法也被他运用在了给客户提供方案时，因为你如果在一件事上和客户一样聪明，就会帮不到他们，而如果你比客户聪明太多，就在情感上无法产生共振，方案就落不了地，最终仍然帮不到他们。

最近也陆续听了几场有关法律行业的市场营销的对谈和交流，整体观感是，老师们都很专业，身经百战，做过很多大家耳熟能详的经典案例，但具体到法律行业，就总会让我想起这个“10%法则”。

我过往曾在数家跨国公司任职，日常工作中与各个营销职能部门，或者说营销流程上各个环节的部门和同事们有不少交集，自己也曾做过Marketing & BD方面的一些工作。在过去的几年间，又因为从事法律媒体、律师和律所品牌打造工作的关系，多了一些对于法律行业的观察。

我发现，越是深入了解这个行业，了解这个行业内的从业者，就越觉得他们应该在自己的日常工作，尤其是业务拓展中，了解和运用一些市场营销方面的技能和知识。

我并非市场营销专业出身，但相比法律专业人士，因为上述的跨行业经历，大概也能在10%的范围内提供些这方面的信息增量。尤其是在听了各方面对于这一话题的讨论后，也有一些观点和观察不吐不快。

接下来我会用一系列文章，谈谈我，以及另外一些专业人士朋友，对于法律行业市场营销的理解，并和大家探讨法律人到底该以什么样的形象、用什么样的方式，来寻找并开发适合自己的市场和客户，欢迎大家批评指正。

如果你对这个话题感兴趣，愿意倾听并分享自己的观点，也可以通过文末的二维码加入我们的群聊，参与大家的讨论。

今天，让我们先从一个概念开始，来看看到底什么叫市场营销，以及法律行业所说的市场营销有哪些不一样的特性。

客户价值实现流程

在一些人的理解中，认为营销就是销售，或者是广告传播，又或者是推广活动和公关，实际上这些都有些片面，营销所涵盖的范围要远远大于以上这些方面。

首先，营销是关乎顾客价值创造的一整个流程，通常来讲，这一流程包括理解顾客价值、创造顾客价值、传播顾客价值和交付顾客价值。

所谓理解客户价值，是指我们通过某种方式，来发现顾客对产品和服务有什么样的需求、对现有的产品和服务有哪些意见、市场上有没有哪些新的需求有待满足等等，帮助我们对顾客价值形成深刻的认知。这部分主要体现为各种市场调研和客户访谈等。

然后是创造顾客价值，也就是基于以上方式形成的对客户的理解，我们该如何提供相应产品和服务来满足客户需求。这部分工作往往会体现在新品研发和对已有产品和服务的改造和调整。

接下来的第三个环节就是传播顾客价值，也就是把自己的产品和服务有效地传播出去，影响目标客户，让客户知道该产品和服务的特点，以及与其它产品的差异化特性，以及能带给他们的利益。这时候，营销表现为一系列的市场传播和公关活动。

最后就是交付顾客价值，研究的是如何让我们的顾客可以方便地买到，并且使用我们的产品和服务，这部分关注的问题通常是产品和服务的销售渠道。

因此可以看到，市场调研、产品和服务改良、新品研发、广告传播、促销推广和市场公关，都是这一流程中的一个环节。

法律行业中经常提到的品牌营销、品牌宣传，通过一系列市场公关活动提升客户对律所和律师的品牌认知，比较集中在第三和第四个环节，也就是让客户关注并了解到这个品牌和服务，并能够便捷地找到它们。而对于第一和第二个环节，现实中我们较少见到某家律所去系统地调研客户需求，针对客户具体需求所作出的敏捷反应和调整，往往来自于与该客户最直接接触的律师团队。

服务行业与其它行业相比，具备一定特殊性，而如何在法律服务行业中更好地创造客户价值？我们认为提供独特的、注重细节的服务，以及提供能够系统地帮助客户解决问题的方案是重中之重，这意味着提供丰富的产品和服务价值，除了法律服务产品和服务本身，还包括品质、品牌、售后反馈与跟进等多个方面。

关于如何在一个细分市场中定位自己的客户和需求，并提供具有差异化的独特服务，我将在之后的文章中进行阐述。

以客户为中心

除此之外，营销也可以被理解成一套以客户价值为中心的核心理念，来指导我们的日常经营决策。这关系着企业希望与客户构建什么样的关系，在客户心目中塑造什么样的品牌形象，向客户传递什么样的价值观，以及打造什么样的客户服务体验等等。

这听起来是否觉得耳熟？是的没错，很多律所目前都在倡导的“以客户为中心”，围绕客户需求搭建服务体系，注重客户体验，解决客户实际需求等措施，其实说的就是这个意思。

曾经的律师事务所，尤其是优质律所，在庞大的需求市场面前显得十分稀缺。在这样的环境下，很多律所的经营理念，是以提升自己的服务能力和覆盖更广的服务范围为重心的，很多规则的制定和布局都围绕着如何快速实现规模化和如何降本增效，而客户的需求、自身服务的差异化，对这一阶段的律所来说并不是核心要务，很多律所抓住了这一机遇迅速做大。

但是今时不同往日，一方面，律师的数量快速增长，根据司法部的统计数据，截至2021年底，全国共有执业律师57.48万人，到2022年6月，这一数字已经上升到了60.5万，而根据规划，到2025年，全国律师的数量将达到75万人。相比之下，有限的客户需求就成了大家争抢的对象。

另一方面，互联网、ChatGPT等高科技手段的发展，也使客户能够更加便捷地获取到法律服务，而且服务价格也变得更加透明。

在这样的一个服务过剩、充分竞争的环境下，律所和律师不得不重新审视自己的业务开展方式，变得更加理性和务实。

因此，理解客户，了解他们的需求和偏好，此时变得十分重要，而如何打造能为其解决实际问题的差异化服务，成为现在行业中很多人都在考虑的问题。

这时候，营销流程的第一个环节就能起到很好的作用。律所采用某种方式，比如电邮，来收集客户对本所服务的反馈信息，这既是一个客户调研，能够帮助律所获取一手客户意见和建议，对未来的业务形成指导，本身也展示出一种重视客户的态度，能够拉近与客户的关系。

从线索到现金

除此之外还有一种理论，认为营销是一个企业的产品和服务的销售执行流程。这种理论主张营销的开端始于销售线索（Leads），而终于最终成交并收回现金（Cash）。LTC/L2C(Leads To Cash)，从线索到现金，就是从营销视角建立的一套端到端的业务流程。

在这种视角下，营销就成了一个环环相扣的执行流程，而企业的其它资源，都围绕这一流程来进行配置并被严密管理。

这对于法律行业的市场营销有着实际的指导意义，它告诉我们，律所可以从以下一些方面去下功夫：如何激发市场需求，产生销售线索，使客户变成我们的有效潜在客户，到市场和销售职能人员去跟踪形成交易，然后让客户复购，并进而进行推荐，直至形成忠诚客户。

其实很多律所和律师团队都在有意无意遵循这套打法，有律所配置了专门的战略规划部门、市场部门、案源开发团队甚至谈案团队，来负责这一流程中策略的制定、市场和客户的开发和维护，以及落地成单。但不得不看到，有的律所的市场部和市场人员，做的还是比较单纯的品宣工作，与客户离得还比较远，缺失了业务开发的功能。

一不小心，一个市场营销的概念就说了这么多，今天就先说这些，下一个话题，我们来聊聊大家经常说到的营销4P和4C，以及法律人能从中得到的启发。

感谢你的聆听。

撰文｜张静

排版 | KK